文档介绍：消费者心理与行为分析
消费者心理与行为分析
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课堂规则
Open—开放心态、主动参加、勇敢发问
Close —封闭环境，不要受外界干扰，
请将手机关机或调制静音
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目 响较大
遗憾最小标准
（保险主义者）
——逆向思维，预计可能
产生不良后果，选择
情形最轻微方案
—满意标准
（理智主义者）
选择心理预期与现实
最吻合者，满意程度最大
相对满意标准
（实用主义者）
——性能价格比最优，
较少代价取得较大效用
制订购置决议标准
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购置决议
在形成购置意向后,消费者购置还会受到其它三个要素影响:
他人态度
购置风险
意外原因
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消费体验：好感受与10个人分享，
不好感受却要告诉80个人
商品特征越靠近消费者需要，满意体验越深刻
满意体验
※对于自我认识商品必定
※对于商品销售企业和销售人员
信赖感
※对于商品价格认同感
不满意体验
※对于自我认识商品否定
※对于商品销售企业和销售人员
怀疑
※对于商品价格与功效不平衡
感，有受骗感觉
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少儿消费者群
农民消费者群
女性消费者群
老年消费者群
青年消费者群
消费者
消费者群体与市场细分
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少儿消费者群特点
0岁——14岁消费者群体，占30%—40%
儿童消费者多受感情支配，购置行为以成年人为主，但影响成年人购置决议
少年消费者即使不是主要购置决议者，但自我意识形成和受社会广泛影响，成为影响成年人购置决议主要原因
少儿消费者群营销策略
企业考虑营销策略时，既要考虑父母要求，也要考虑儿童兴趣
（如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔HELLO KITTY等）
改进外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼
提升识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来忠实消费者
（如：营销从娃娃抓起——麦当劳）
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青年消费者群
消费特点
追求时尚、表现时代
追求个性、表现自我
追求实用、表现成熟
重视情感、冲动性强
青年消费者群
营销策略
产品新奇，含有特色个性化产品
重视商品实用性和科学性
重视商品外观设计和情感原因注入
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老年消费者消费特点：
老年消费者：男性60岁以上，女性55岁以上；在我国，占总人口数10%
心理惯性强，对商品、品牌忠诚度高
（老字号忠实用户，如“蜂花”洗发水消费者）
重视实际，追求方便实用
（购置以实用为主，希望能提供方便、良好环境和服务，如休息椅子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清楚明了）
需求结构展现老龄化特征
（对健康、长寿渴求，保健品购置者
部分老年消费者含有赔偿消费动机
（美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等）
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女性消费者消费特点：
购置商品挑剔；
较强传输能力，对商品宣传起到一定作用；
重视商品外观和感性特征；
重视商品实用性和详细利益；
重视商品便利性和生活创造性；
有较强自我意识和自尊心。
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农民消费者消费特点：
实用为主；
求廉为主；
贮备性动机显著；
受传统****俗影响深刻；
农民消费新趋向。
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产品与消费者心理
产品周期
成长久
成熟期
衰退期
投放期
新商品
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新产品购置者消费百分比调查表
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新产品推广心理策略
还有心理障碍/
产品性能宣传
售后服务
利用消费者易接收
方式宣传
消费者信息反馈
组建形成消费****惯
产品投放期——最早购置者
产品成长久——较早购置者
早期购置者
放心
缺乏安全感
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￥
价格 = 商品品质
一分钱
一分货
价格 = 自我意识
价格 = 身份地位
高价=高档？
价格与消费者心理
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1、注意和认知
兴趣和情感
2、联想和想象
欲望和动机
3、思索和评价
信心和决定
4、采取行动
体验满足
1、待机接触
2、提醒介绍
3、诱导说服
4、促进成交
消费者
营业员
服务与消费者心理
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待机接触：
待机接触最正确时机