文档介绍：第四章商业主体道德
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1 主体道德
主体道德的本质
（1）主体律己的各种道德观念、规范和原则都是来源于社会对其的客观要求
（2）主体的社会性----各种复杂的社会关系----伦理关系---人利益的正当性，但是应当将个人、他人、社会的利益协调统一起来，在自觉捍卫自己的商业形象、信誉、盈利的同时还要维护他人的权利与自由
Case：市场经济下，商业与道德的关系紧密，但是不能走向两个极端(计划经济时代与市场经济时代)
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（4）三类商业主体
自利利他型
对主体道德认识不一定深刻，但明白最基本的生存之理，即满足消费者才能带给自己财富（精明的商人）
自觉将自利、利他、利社会统一
在盈利的同时增进社会财富，推动企业、社会的共同进步（大型企业、集团推动技术进步、强化R&D、社会公益活动）
自私、狭隘型
唯利是图、目光短浅的商人，自取灭亡型
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（5）注重外部环境压力对形成主体道德作用
社会舆论、社会声誉、公众评价，法律强制对于一个企业的道德形成和升华，乃至形成美誉度、消费者忠诚度非常重要，中国企业往往片面注重知名度，而对于美誉度、忠诚度建设则缺乏策略。
Case：三株企业当年的失败便在于偏重知名度，在美誉度方面比较薄弱
IBM在服务、产品质量方面的美誉度是其制胜的法宝，其已将对消费者的责任转换为完全的企业道德
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2 商业主体的动机与效果，目的与手段
来源
自利与利他的矛盾，经济目标与社会全面和谐发展的矛盾
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动机与效果的善恶价值
概念
（1）动机
是推动人们采取行动的一种内在主观动力，是行为的思想动因，是指导、推动人们去行动的一种精神力量（是意愿、欲望、意向、信念的综合）
内涵：动机是行动的出发点，包含对可能得到的效果的预计
Case：商家试图扩大自己的市场分额
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（2）效果
定义：一个人的行为所产生的客观结果
效果是动机引出的对他人有害或有益的客观的客观事实
动机（主观范畴）----效果（客观活动及其效果）
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（3）动机的善恶
一个人的行为的善恶，首先取决于其动机是否善良恰当，动机的善恶是可以选择和作道德评价的
善的动机能够引出好的行为和结果
恶的动机导致坏的行为和结果
Case：以德治国，三个代表就是希望能从动机选择上对人进行影响，达到治本的效果
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如何判断善恶的行为
判断善恶的行为必须判断动机和行为效果，主观和客观两个方面，而不能有失偏颇
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两种错误的判断方法
善的动机----引致善的效果
Case：通用科尔瓦汽车市场失败的教训
效果决定论：善的结果最重要，可以决定一个人的行为价值
Case：美国载人飞船计划失败
沽名钓誉者的慈善手段
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结论
在动机效果不一致的情况下，不能简单地以动机推效果或者以效果推动机，而应从动机与效果的内在联系上作全面、具体的分析，而且要做长期的考量，最终作出实事求是的善恶评价
动机的善要靠外在的善行来证实
行为的善要靠背后的善念来支撑，靠效果来实现
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（4）商业行为的善恶价值判断
（1）善的行为：欲求那可欲的东西
善的、正当的行为就是在守法、遵守规则、规范的范围内经营竞争，权衡个人、他人和社会利益的关系，以承认和维护他人利益为前提，以不损害社会利益为限，不做对社会无益的经营。
（2）恶的行为
不择手段一味追求个人利益，不顾国家法律和社会规则，不顾他人和社会利益
Case：商业领域中，无形利益和长远利益对于善的行为要求更高
Cisco公司的崛起，apple的”恶”面对IBM和ms-Intel联盟的失败
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商业活动目的、手段的一致性、正当性
（1）引出几组关系
动机决定目的和相应的实现目的的手段
目的和手段:
目的决定手段，手段为目的服务
手段的善恶取决、从属于目的的善恶
正当的目的，决定和促使行为人必须选择实现目的的正当手段
不正当的目的，手段无法改变行为的结果的不正当性质（南辕北辙，西南理工学院龚建国博士后的闹剧）
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（2）目的决定手段，但不能决定手段的正确
不一定善的目的必然导致善的手段
Case：nestle婴儿喂养奶的悲剧，其目的是提供足够多的营养让bb健康成长，但手段出现问题，广告误导、未强调冲调水的卫生标准、雇用护士推销等手段直接导致澳洲，墨西哥，哥伦比亚等地婴儿的大量死亡，后