文档介绍：戴尔公司战略分析作者李璞君樊春艳徐文杰
戴尔公司战略分析
对外经济贸易大学 2000 级硕士研究生李璞君樊春艳徐文杰
有人戏言 2001 是电子商务 e 泻千里的一年然而当其他计算机制
造商艰难地争取盈利时作为一个执个人电脑制造业之牛耳的企业戴尔公司
却不断的刷新着自己的销售和利润纪录这种逆流而上的发展分外的引人注目
1998 年第二季度戴尔公司超过了 IBM 成为个人计算机市场仅次于康柏排
名第二的公司 1998 年第三季度戴尔的计算机产销直线上升销售额上升了
54 收益则上升了 62 1999 年一季度戴尔公司电脑的网上销售额从上一
年的 600 万美元/天猛增到 1800 万美元/天照此计算戴尔公司的网上年销售
额将达到 64 亿美元接近公司总收入的 1/3 到 2000 年底网上销售额将占到
戴尔公司销售总额的 50 在行业萧条的大背景下戴尔公司一枝独秀不容
置否所有这些喜人的业绩都得益于卓越的公司战略设计
一戴尔公司战略介绍
所谓的企业战略可以分为两个层面业务层面的战略和公司层面的战略
其中业务层面的战略主要解决如何在一个具体的可识别市场上构建可持续竞争
优势的问题而公司层面的战略是指一家多角化经营公司的总体计划作为一
家专业生产个人电脑的企业戴尔的战略主要是指前者并主要集中于两点
大规模定制和直销下面我们将分别就这两点加以介绍
一直销
戴尔直接模式的核心思想是真正按照顾客的要求来设计制造产品并把
它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上
不同于硅谷那些迅速发家的技术新贵戴尔并非以技术见长它孜孜以求
并且也最拿手的就是尽可能消弭一切中间环节它其实是在组装市场在第一
时间把市场需求和高度模块化的半成品组装起来大大减少了市场流转的时间
和成本从而使市场潜力充分地释放了出来今天戴尔已经成了速度的象征
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目前戴尔的存货期只有 6 天而中国 IT 巨头联想集团是 30 天在一个以 10
倍速疯狂演进的行业中很少有公司能够像戴尔这样近乎完美地把握着市场的
节奏翩翩起舞
戴尔成功的秘诀主要有以下三点
第一直接与顾客打交道了解他们的需求并且把产品直接销售给顾客
戴尔公司一直与潜在的顾客和已经购买了戴尔产品的顾客保持沟通了解他们
真正的需求和好恶以及需要改进的地方这个过程不是单独的而是贯穿于
设计制造到销售的整个营运过程它也不是一个单一的简单过程而是通过
电话拜访面对面互动以及现在的借助于网络沟通等多种渠道持续不断的
了解顾客的反应及时获知他们对于产品服务和市场上其它产品的建议并
知道顾客希望能买到什么样的新产品
其它公司在接到定单之前已经完成产品的制造所以他们必须猜测顾客想
要什么样的产品但是戴尔的方式是先了解顾客需求再接受顾客定单再进
行产品制造这样就能够保证按照顾客需求提供产品
第二市场细分与大多数公司以产品为细分单位不同戴尔在产品细分
之外还加上顾客细分成立不同的销售组织专门了解顾客需求从而能更有
效的满足不同顾客群的需要获得更大的市场机会在此基础上形成的一连串
业务体拥有自己的销售服务财务信息工程技术支援与制造等功能
随着对每一客户群的认识日深对于他们所代表的财务机会更能精确衡量从
而更清楚了解每一个细分市场的成长率获利率服务品质与市场占有率并
能据此调整行动比如戴尔将顾客分为大型企业中型企业教育机构政
府组织小型企业以及一般消费者经过分析比较发现大中型企业客户需
求量较大既能满足顾客的个性化需求又能实现大规模生产获取规模经济
效益利润较高遂决定作为业务重点事实也证明了这个战略的正确性大
公司客户在戴尔的净销售额中的比重已从 1991 年的 59%升至 1997 年的 70%
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第三降低甚至消除库存在计算机市场上微处理器等重要部件性能不
断升级价格不断下降新型电脑开发周期不断缩短技术经常更新而整机
售价却呈现下跌趋势因此产品库存最容易造成亏损对于电脑产业来说时
间就是金钱据美国个人电脑大代销商安泰克斯公司总经理约翰·麦克凯南计
算用同样的代价,每月可以买到功能提高 2%的个人电脑按照常规个人电
脑削价时公司有责任对代销商库存产品进行差价补偿代销商退货时公司
要按原价支付对于本公司尚未销出的库压产品,当然要自己背包袱由于上
述这些营销特点,库存对电脑公司的压力特别大但在直销模式下公司可以
在接到客户订货单后再将电脑部件组装成整机而无需根据对市场的预测制定
生产计划先批量制成成品所以对现做现卖的戴尔公司来说不存在库存造