文档介绍：2007对于中国日化业而言有太多的兴奋与故事。从资本到品牌,从技术到产品,从市场到营销、从渠道到销售、从战略到战术、从政策到法规,井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不在。每一个细节与信号的变化都影响着整个日化业的神经与未来。
这一年,以大宝被强生收购、丝宝被德国拜尔斯多夫收购“两宝”的“夺宝事件”震动行业内外,资本继续在日化行业续写着奇迹与神话。
这一年,联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”,继“力士”、“夏士莲”之后,于小S铺天盖地的广告中高调上市,与海飞丝对决去屑市场。为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”,在产品竞争技术方面,联合利华设立了清扬全球技术中心;在产品有效附加值方面,联合利华则将“维他矿物群”的核心概念植入其中;在市场引导和教育消费方面,联合利华将科学洗发、男女有别的理念诉说得惟妙惟肖;在市场培育和品牌推广方面,多个版本的小S与Rain的代言电视广告投播央视、卫视、地方频道等众多电视台和分众媒体,在各大城市还投放了公交车身和公交站牌媒体,更发起了“千万人去屑大挑战,赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。“清扬的上市,将彻底颠覆国内去屑产品市场,打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状,而清扬的目标,将是通过三年的时间,全力出击,在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言,可见其志之高。但在清扬的营销策略中,却很难让人看到领袖风范。
这一年,外资品牌全面反扑,以宝洁、欧莱雅、资生堂、利华、雅芳等为代表的外资品牌有的渠道深耕、有的渠道创新、有的引入新的品牌、有的挥舞资本大刀,与本土品牌在任何一个市场空间包括低端市场展开了争夺与打击,甚至是收入囊中。同时以巨额投放广告于央视,构筑传播壁垒,采取高空打压、地面低价紧逼的战略全面渗透城乡市场,全方位压制本土品牌。
这一年,进入了真正的“新渠道发力年”,各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、蕊瑞、一朵等本土品牌大举进入专营店为标志,精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮点。除了百货店、超市和专营店业态以外,许多化妆品销售的新型业态也都复兴、壮大、繁荣,目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长,业内知名企业都在不同程度地参与和关注这类新型渠道,
这一年,被业内人士称为化妆品行业的“新规年”,新修订的《化妆品卫生规范》和《化妆品生产企业卫生规范》已分别于2007年7月1日和8月1日实施,备受行业关注的《化妆品标签标识管理规范》目前也已出台。业界分析认为,这些已经出台或酝酿出台的法规对化妆品的安全要求更严格,对中国化妆品行业将产生积极的影响,将进一步净化与严格市场环境,进一步推动市场的良性竞争与洗牌。
这一年,由于全球经济一体化趋势的深入以及关税法规方面的原因,洗化企业的生产成本诸如能源、原材料、人工、运输等一直上升。上游原料、包材价格猛增,有的甚至翻了一倍,本土品牌承受着外资品牌与市场环境的双重压力。如何突破困局,成为行业的战略问题。
表1 中国历年化妆品销售额(亿元)
资料来源:中国香料香精化妆品工业协会
1消费升级激发中高端化妆品市场潜力
随着中国经济的高速发展与中国消费群体的细分,化妆品行业发展也已经进入新