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广告策划书
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产品最有利的销售网络与重点地区。
　　(五)企业目标
　　企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为
度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目
标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广
告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利
目标的。
　　(六)企业市场战略
　　为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须
采取全方位的策略，这些包括：：如何提高
产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还
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是以情感诉求为主;：可以选择高档、中档、低
档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量;低价格，国
际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶
卷;：分析产品的主要购买对象，越具体越好，
包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、
职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以
及生活方式和消费方式等;：包装的基调、标准
色;包装材料的质量;包装物的传播，设计重点(文字、标
志、色彩)等;;零售网点的设立与分布是促销
的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
　　(七)阻碍分析
　　根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略
等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场
销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略
与策略的主要目的。
　　(八)广告战略
　　：分析主要竞争对手的广告诉求
点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
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　　：依据前面企业经营目标，确定广告在提
高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。
　　：依据销售分析和定位研究，可大略计算
出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理
因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
　　：确定广告总体的表现构思。如广告口
号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某
种观念、倾向等。
　　：即向目标市场传播什么内容。按照
电视、报刊、广播、POP 等不同媒介的情况，分别提出有特
色的、能准确传递信息的创作意图。