文档介绍：2015/12/1
广告活动的效果预测和监控一一潘萍婷
调查问卷宋晓妮
版面排版崔薇
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目录
一、市场分析错误!
（一）营。
7）服务质量。服务员对消费者的服务态度，详细、专业、耐心
地产品介绍也可以促使消费者做出购买的决策。
（三）产品分析
A产品特征分析
⑴产品的性能：
使头发更加顺滑，飘扬有光泽，起最突出的性能是去屑；最
适合消费者需求的性能是去屑效果好，感觉清爽，不油腻；但长
期使用易使发质略显干涩，有损发质，不能满足消费者的需求。
⑵产品的质量;
海飞丝产品的质量较高，但消费者的满足程度并不高，长期
使用会有损发质。所以该产品的质量还有待提高，可以从发质受
损程度方面来提高产品的质量。
⑶产品的价格：
海飞丝洗发水价格在同类产品中居于中间档次，产品的价格
与产品的质量配合程度较高
⑷产品的材质：
产品的外观使用结晶性塑料，流动性极好，吸湿性小，冷却
速度快，其成型性收缩范围大，收缩率大。外观一直保持简约的
风格，可能容易失去那些追求时尚和新潮的消费群体。但大多数
消费者对产品外观的包装材质持无所谓的态度，不是特别关心。
⑸生产工艺：
海飞丝洗发水改变传统的高速分撒，磨砂工艺，采用高速旋
转的转子与精密的定子工作腔配合产生强劲的液力剪切，离心挤
压，形成高频机械效应，使物料充分细化，使产品质量稳定。
B产品生命周期分析
正处于成熟阶段，这一阶段，进入市场的顾客量逐渐减少，
市场接受度开始下降。同时，由于竞争的加剧，海飞丝出现降价
行为，销量的增加导致其成本随价格的下降而有所下降，但这种
状况是一种短期现象。
C产品的品牌形象分析
⑴企业赋予产品的形象：
海飞丝是保洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定
位为专业去屑。作为首个推出去屑洗发水的品牌，海飞丝通过加
锌这一概念的宣扬，其对头皮屑的关注极大限度的满足了消费者
的需求。
⑵消费者对产品形象的认知：
消费者对海飞丝的形象定位为去屑，认为其最重要的功效是
去屑，消费者认知的形象与企业认定的形象符合，产品形象在消
费者认知方面没有问题。
D产品定位分析：
⑴产品的预期定位：
企业对产品的定位是主要强调产品产品的去屑功效，并成功
向消费者传达，进行了大量的宣传，但企业将产品定位在去屑的
同时也具有损伤发质，易导致头发干枯的缺点。
⑵消费者对产品定位的认知：
消费者认知的定位与企业设定的定位符合，都是去屑功能。
⑶产品的定位效果：
海飞丝的定位效果达到了预期的设想。产品定位在营销中没
有太大的困难。
（四）企业和竞争对手分析
A企业在竞争中的地位：
⑴市场占有率：
海飞丝的市场占有率较高，约80%
⑵消费者认识：
海飞丝的有效去屑功能深入人心，受广大消费者的青睐，品
牌效应较好。
⑶企业自身的资源和目标：
海飞丝已在去屑洗发水中遥遥领先，但海飞丝推出了多种系
列的产品，满足了不同消费群体的不同需求。同时会加大宣传，
提高品牌效应，维护品牌形象。
B企业的竞争对手：
⑴主要的竞争对手：清扬
⑵竞争对手的基本情况：
清扬诞生于1973年，是联合利华公司旗下的一个去屑洗发水
品牌，由法国清扬技术中心研究而成。其产品特色是根据男女不
同需求量身定制去屑及头皮护理方案。2007年正式进军中国内地
市场，是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。为
此，它在全国范围内展开了大量的广告宣传。
⑶竞争对手的优势和劣势：
优势：中药组方产品，含有多种中药成分，能够调养头皮，
恢复头皮生态环境平衡的产品，能够预防头油，头痒，头屑等多
种问题。
劣势：联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足，
在渠道建设和推广方面也较弱。且清扬在零售端的出样质量和陈
列位较海飞丝还处于明显的弱势。
⑷竞争对手的策略：
2007年，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，
并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品。全国首款男女
区分去屑洗发水清扬正式上市。期间，联合利华高层指出，从今
年开始将凭借清扬在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十
亿元去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次的对你撒谎，你要做
的就是立刻甩了他”是清扬广告片中的广告语。并请台湾知名艺
人小s等明星代言洗发水，赢得了消费者的青睐。
:、广告策略
（一）产品策略
A产品定位策略：
（1）面向十五岁到三十五岁的年轻人
（2）扩展到四十岁以上的中年人
B产品包装：
（1）装需要表现的奢华一点，色彩要更加梦幻点，可采用冷暖
色调相