文档介绍：营销策划,顾名思义,营造一个良好的商品感觉,也就是塑造一个良好的品牌形
象,目的是使商品能够在市场上获得成功.
CIS只是营销策划的一个极微小步骤,确切来说它是划规为广告传播这一范畴的,也
就是企业形象识别系统,主导作用是为商品或者是企业建立一个良好独特的市场形
象,例如商品包装,广告宣传等一整套的措施,不归属于策划范畴,只是一个商品符
号的设定和创意.
专业角度上的营销策划是一个很复杂的过程,具体包括市场营销调研,消费
者目标群的划分,竞争对手分析,市场目标的确立,以及促销广告等等.
策划其实从广义上来说是没有种类的,策划其实也就是谋略布局,对事业对
工作,对人际关系,都可以做策划.
所以策划无处不在.
营销策划有三个主要特点:创造性、效益性、可行性,如果以我今天的视觉结合
以上特点,再来看这一营销策划方案,我们并没有太多的感觉,一个宁大精品社
团的系列活动策划从书面形式看足以与其相当。但在1999年,该营销策划案作为
获奖的经典营销策划案,我想必有其成功之处。下面结合营销策划的定义和当时
的社会背景简要分析。
营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为。王府井百货大
楼营销策划案的策划者充分运用了现代市场营销策划策略,抓住了"企业理念营销
"、"企业形象营销"、"市场细分战略"等营销策划秘诀。
首先,现代营销非常企业理念营销,企业理念具有永恒的魅力。作为"新
中国第一店"的王府井百货大楼的经营理念、服务理念和管理理念具有非常强大的
市场号召力,其永恒不变的"一团火"的工作精神和"一切让顾客满意"的服务理念
等,很容易通过策划转化为市场营销力。
其次,通过企业形象策划,可以树立王府井百货大楼重新开张的新形象
:突出装修后的购物环境、店内设施、经营布局等的新变化、新气象、突出重张
后在产品营销上以精品国货为主;以社会公众所关心的热点问题作为切入点,突
出装修后的大楼形象的新"变化"与为公众所长期认可的企业理念,赢得社会公众
的广泛积极参与和强烈反响。
最后,通过运用市场细分战略,王府井百货大楼增强了对消费者的了解
程度,使营销变得更有针对性,为准确的市场定位奠定了基础。王府井百货大楼
重张过程中通过把传统实际型、现代理性型、购物乐趣型顾客作为自己的目标顾
客,加上适当的广告卒销策略,王府井百货大楼从中获得了巨大的经济效益。正
确贯彻市场细分战略是企业营销策划成功的关键所在。
营销策划是为了改变企业现状,达到理想目标。当时王府井百货大楼公司
的现状是:核心业务从事零售商业经营和管理,拥有和经营多家大型百货零售商
店,在1998年一年中,由于公司核心店所在地王府井大街于5月开始市政工程改造
,挖沟铺设管线,致使交通断流,客流锐减,王府井大街的多数商家被迫关门歇
业,使公司核心店百货大楼处于非正常经营状态下,严重影响了公司主业的经营
成果。此外,公司新开业网点处于调整