文档介绍:北京叶茂中营销策划有限公司
二零零一年六月
金六福品牌诊断与规划报告
目录
第一篇:金六福品牌分析第二篇:金六福品牌战略第三篇:金六福品牌认同第四篇:金六福品牌基本元素第五篇:金六福品牌定位策略
第六篇:金六福品牌格
金六福远期目标:
金六福品牌建设目标
品牌名
品牌
区域知名品牌
全国知名品牌(扩大、巩固)
全国强势品牌
金六福
金六福品牌建设目标
近期目标:2001-2003年底
将品牌的优势在全国扩大并巩固
远期目标:2004-2005年底
逐渐成为全国市场的强势品牌
战略目标:2006年以后
利用不同的产品线,逐步拓展国际市场
金六福品牌战略分析
金六福品牌战略分析
总结:成功的原因是什么?
金六福品牌战略分析
1、发展初期正确的品牌战略方向
每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖,从企业
发展初期提出“代理名牌,创造名牌,拥有名牌”的战
略指导方针起,就已经显示着和国内许多盲目战术型
酒类企业的不同,在品牌发展的过程中,一个掌舵者
的审时度势和果断抉择,是品牌成功重要关键。
金六福品牌战略分析
2、营销策略的成功
主要体现在以下几方面:
A:拥有优秀的营销队伍。
B:通路推广运作的成功。
C:销售政策的相对稳定。
金六福品牌战略分析
3、广告战的成功
广告的成功运作是使金六福这个品牌从默默无闻到闻
名天下的关键因素之一,它的两个重要穴位如下:
A:概念创造的成功。[陈俊篇][好日子篇][送福篇]是金六福最主要的三个广告篇, [陈俊篇]提升了品牌的形象, [好日子篇]传达了品牌的核心主张, [送福篇]拉动了节日的销售。
B:巨额的广告投放。
金六福品牌战略分析
现状:金六福存在着什么威胁?
1、市场环境的威胁。
国家对白酒行业政策的调整,消费者消费行为的改变:以前的忠实白酒饮用者,随着保健、健康的意识与日俱增,注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移,导致国内白酒市场的总体容量每年都以几个百分点的趋势下滑,白酒市场的形式将更加严峻。
金六福品牌战略分析
2、竞争的威胁。
白酒市场的竞争已经到达白热化的阶段,仅五粮液的买断品牌就达200多个,加上全国的各个名酒厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方,使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣,如何以高人一筹的策略和手段,在竞争的大潮中继续立于潮头,是金六福今后面临的重要课题。
金六福品牌战略分析
3、品牌自身的压力。
如何在既有的基础上,稳步提升金六福的销售量?
如何整合既有金六福品牌资源,做到品牌利用的合理化,最大限度运用品牌的资产?
企业制定怎样的发展方向,未来的金六福是怎样的一个企业?
金六福品牌战略分析
金六福品牌战略分析
思考:如何使金六福长盛不衰?
金六福品牌战略分析
1、进行长期策略性的品牌规划。
2、注重战略和战术的结合,不仅要考虑销售,
更要考虑品牌。
3、建立完善的销售管理体系。
4、完成从经验型的经营方式到科学化的经营方
式的转变。
利用品牌的整合营销(时间性、空间性),打造
金六福品牌的航母。
金六福品牌背书战略
金六福品牌背书战略
思考
五粮液在金六福的品牌成功中起到了什么样的作用,是否可以考虑在未来逐步取消五粮液对于金六福的品牌背书者地位?
金六福品牌背书战略
金六福品牌背书战略
五粮液作为金六福品牌背书的威胁:
1、因为金六福是五粮液的买断品牌,和五粮液并 非是同一个企业,在未来,无论在决策还是在管理上,都会存在着一定的难度,会给金六福品牌的发展带来桎梏。
2、如果金六福推出新的品牌,而要以金六福作为背书,怎么办?如果要进行金六福品牌的产业线延伸,是否也要对五粮液的品牌进行一次虚化?
金六福品牌背书战略
3、金六福的传播有为他人做嫁衣的危险,每一次的传播都提及五粮液,而五粮液只是金六福的一个生产厂商,是金六福起步的引领者,如果金六福的品牌优势有一天甚至高过五粮液,是否还有让五粮液作金六福背书的必要?
消费者样本是否知道金六福与五粮液的关系
%的消费者样本知道金六福与五粮液的关系,%不知道。
消费者样本对金六福与五粮液关系的认知
消费者样本对金六福与五粮液关系的认知基本上是正确的。这也间接地说明,五粮液作为金六福的背书品牌所起的效用是显而易见的。
如果金六福不是五粮液出品,消费者样本是否还会购买
如果金六福不是五粮液出品,%的消费者样本肯定还会购买,%可能会,%表示不一定,%可能不会,%肯定不会。
以5分量