文档介绍：2009年1月
安徽农业大学管理学院姜含春
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第九章分销渠道策略
2008年2-5月
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运营分销渠道是利用外部资源实现企业营销目标的必然选择
分销渠道可打造成企业的核心竞争力!
分销渠道是企业的宝贵财富!
得渠道者得天下!
中间商销售网络、经验、影响力、销售力等
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一、分销渠道概念
◆分销渠道(Place)
即营销渠道/贸易渠道。
促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织。
◆渠道成员生产商
用户和消费者
中间商/分销商/营销中介
第一节分销渠道的概念及作用
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生产商
批发商
消费者
零售商
渠道始点
中间商/分销商
渠道终点
1
2
3
4
5
1实物流
2所有权流
3促销流
4付款流
5信息流
分销渠道及流程图
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二、为什么要使用中间商?
原因:可以使公司获得以下自己无法独立做到的:
与客户联系,
销售经验,
专业化,
营运规模(销售网络)
目的:匹配生产商的供给和消费者的需求、降低市场风险和成本。
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,提供购物方便。
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销售
融资
购买/订货
风险承担
配送
实体分销
(运输储存)
促销
提供信息
以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。
(营销中介)的职能
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批发商
代理商
零售商
消费者
批发商
零售商
消费者
零售商
消费者
消费者
0级渠道
1级渠道
2级渠道
3级渠道
0级渠道:直接渠道
1-3级渠道:间接渠道
生产商
生产商
生产商
生产商
第二节分销渠道结构与发展动态
一、生活消费品分销渠道及其层级
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批发商
代理商
用户
代理商
用户
批发商
用户
用户
生产商
生产商
生产商
生产商
二、工业消费品分销渠道及其层级
0级渠道
1级渠道
1级渠道
2级渠道
渠道有长短之分,还有宽窄之分!
是长是短是宽是窄酌情而定!
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三、渠道宽窄的选择
类型
密集型分销
(广泛性分销)
Intensive Distribution
选择型分销
Selective
Distribution
独家分销
Excusive
Distribution
渠道目标
方便顾客随处购买
迅速扩大市场
提高产品声誉
塑造企业良好形象
满足顾客高质量服务
塑造企业良好形象
渠道宽度
宽
较宽
窄
市场覆盖面
宽
较宽
由窄至宽
中间商数目
使用尽可能多的
中间商
有选择性的使用
有限数目的中间商
仅仅使用一个中间商
适合商品
便利品、标准件
选购品、特殊品
多种类、新品、
名牌、特殊品
渠道控制及渠道合作
不易
较容易
容易
成本
高
较低
较低