文档介绍：1课程论文题目品牌营销定位院系经管院专业市场营销学生姓名毛郁君学号20091333004二O一一年十二月十二日2品牌营销定位——新加坡航空公司案例分析毛郁君,20091333004摘要:品牌是消费者认识企业产品是否有价值的最佳渠道。它不是物美价廉、不是促销、不是好的销售渠道,更不是时尚的包装、绚丽多彩的广告。它是一种联想、一种赞誉、一种忠诚,它是无形的,同时它的表现确是有形的。而品牌营销能否成功的关键就在于对三个问题的处理:根据消费者心理所确定的目标市场特征进行品牌定位,品牌定位只有差异化才能获得成功,品牌应该是一种战略问题而不是战术问题。关键字:定位、差异化、品牌营销、新加坡航空公司新加坡航空公司(通常简称:新航)是一家新加坡的航空公司,是新加坡国有航空公司。成立于1947年(前身是马来亚航空)。新加坡航空以新加坡樟宜机场为基地,主要经营国际航线。该公司为星空联盟的成员之一。新加坡航空自成立五十多年以来,赢得了创新市场领先者的荣誉,同时可提供优质服务和高质量产品。新加坡航空品牌在航空界中已广为人知,尤其是在安全、服务质素和革新风格方面。新加坡航空公司一直被誉为最舒适和最安全的航空公司之一。,最关键的问题是研究消费者分别属于哪类需求层次。根据马斯洛需求层次理论,人的需求层次是首先要满足生理生存需求,满足生存需要之后便是安全需要,在安全需要得到满足之后,产生要在某个集体中享受社交和归属感带来的快乐的需要,当人们在社会活动中生活时,自然就需要自尊或受人尊重,当获得了自尊和受到他人尊重后,最终人们就会有自我实现的需要。新加坡航空公司成立于1947年,此时距离美国经济危机(1929-1933)不是很久,全球经济在快速复苏,人们的生活水平在上升,也就是说,人们的生理生存需要已经得到满足,因此,消费者也就不仅仅局限于追求合理的价格,而更加注重服务的质量。由此,新加坡航空公司根据消费者的需求,将自身的品牌定位在优质服务上。,即行业本身的生命周期分析和行业竞争情况分析。任何事物都有其发生和发展阶段,这里我主要分析行业竞争情况。首先是行业的构成,主要采用五力模型:3↓新进入者威胁供方砍价能力买方砍价能力→←↑替代品威胁根据行业的构成分析新加坡航空公司的竞争现况,由于如今跨国公司的发展与国际旅游业的快速崛起,大量国内外的航空公司快速进入并发展起来,因此消费者的选择性就广了,而绝大多数的航空公司选择了低价格来吸引顾客,如美国西南航空公司。新加坡航空公司为了突出它的品牌,选择了提供优质服务和高质量产品,做到了人性化服务。。通过大量的市场调研,具体明确消费者的诸多特征中,企业的竞争对手的品牌产品满足了多少、满足的流程度如何、还有那些没有满足、这些没有满足的特征背后的市场潜力有多大、消费者对没有满足的消费者特征需求是否强烈,等等。。品牌定位设计是品牌定位中最关键的步骤,首先它要明确本企业的相对相对竞争优势,当找到特点后,企业就应该对这些优势进行选择,选择的标准主要是这一定位主要在了解竞争对手的弱点和缺陷上,最后是这一定位是否与公司的目标市场策略相冲突。。品牌宣传通常采用整合宣传,即利用各种途径和渠道进行宣传,同时也要求企业内部人员的统一,特别要注