文档介绍：U&A 指标体系在 OTA 产品调研中的应用
U&A 研究是消费者使用习惯和态度的研究，一般而言完整的 U&A 研
究指标体系主要包括以下几U&A 指标体系在 OTA 产品调研中的应用
U&A 研究是消费者使用习惯和态度的研究，一般而言完整的 U&A 研
究指标体系主要包括以下几个方面:
o 品牌或产品认知：了解品牌印象，验证宣传策略是否有效，宣传渠道和方向是
否正确
o 产品和品牌购买：了解消费者购买行为，找到核心用户，为新品研发、扩展售
卖渠道指明方向
o 产品使用情况：了解消费者使用习惯，为产品改进提供思路
o 对产品或品牌的态度：了解品牌竞争情况，找到本品牌的优劣势
o 媒介习惯与广告认知：了解广告宣传渠道，提高广告宣传效果
主要用途：o 了解消费者的使用、消费习惯、方式、行为以及消费者对产品或者品牌的态度、
想法，寻找目标用户或给自己的品牌定位；
o 根据消费者的态度和行为进行市场细分，进而寻找并获得有利可图的细分市场
或空白市场；
o 跟踪消费者使用习惯和态度的变化，随时调整产品或品牌策略方向；
旅游产品与普通快速消费品存在一定的差异，旅游产品用户体验流程包
括：预订前咨询、线上查询与预订、旅游产品使用、售后咨询与服务，因此
可以对传统的 U&A 指标进行一些调整，进行一次旅游类产品 U&A 调研，
可以主要从以下几个方面进行：
“品牌或产品认知”
1. 品牌或产品认知（无提示第一提及率、无提示提及率、有提示提及率和总体提
及率）
2. 品牌或广告认知（记忆、联想、印象、宣传语等）3. 品牌认知渠道
目的：了解旅游品牌印象，验证宣传策略是否有效，宣传渠道和方向是
否正确
“产品和品牌购买”——旅游产品的查询和预订行为
1. 是否预订过？预订产品的类型、频次、渠道；
2. 预订时的价格及价格消费能力；
3. 预订决策者（他人预订、自己预订等）
4. 支付方式及原因
5. RFM 分析（recently、frequency、monetary）
6. 下次预订行为（未来预订计划、渠道等）
7. 影响预订或选择的因素（因素、主要因素）
目的：了解购买行为，找到核心用户，为新品研发、扩展售卖渠道指明
方向
“产品使用”——使用过程体验