文档介绍：产品生命周期管理PLM产生的背景
第1节企业面临的经营环境
Sony Ericsson新款多媒体智能型手机
索尼爱立信公司于2003年1月,推出P800智能型手机,强调多媒体娱乐功能。看到这款精致的开盖式手机,体积小小却有大大的屏幕,除了花俏的背景图案,还有一堆可爱的功能选项,让人很难想象这样精巧的商品,跟几年前移动通信刚起步时,黑黑丑丑、又大又笨重、只有一种铃声的DH668是同性质的产品。
记得以前的DH668只有通话的用途,而且不美观,然而随着移动通讯市场成熟,消费者使用习惯逐渐改变,单纯的通讯功能已无法满足需求,多媒体娱乐功能才是消费者选择的重点。这款手机就是在这样的产品趋势下产生的,内建32万画素的数字相机、以及32MB的内存,除了可播放MP3、MPEG 4格式的影片,还有16种铃声、可支持MIDI等五种声音格式,以及MMS多媒体讯息、相片电话簿、屏幕保护程序等功能。
除强调多媒体外,P800也推出商务功能,如行事历、手写辨识记事本、通讯簿、Email、多媒体浏览器、中英文翻译字典、飞航模式、可浏览Word、PowerPoint、Excel、PDF文件的检视器等;在无线传输方面P800支持GPRS、WAP,另外也内建蓝芽、红外线传输等。大概我们目前想象得到的主流消费性电子产品,像移动电话、PDA、笔记本电脑、掌上型电子游戏机、数字相机等所有的功能几乎都涵盖了;相形之下,手机原有的通话功能反而变得微不足道。
这就是目前产业界面临的经营环境,几年前一部DH668要价约五~八千人民币,八年后的P800也差不多这个价钱,而且马上要大幅降价,但是功能却是DH668的十几倍。现今想要吸引消费者的目光,产品一定要体积小、精致可爱、功能强大、娱乐性强、而且货要新鲜、价钱要便宜;这并不只是电子产业遇到的问题,在目前市场上,几乎所有的产品都在掀起这股多功能、娱乐性、创新的风潮;这两年在全球十分风行的休旅车就是汽车行业中强调多功能、娱乐性的一个例子,就连方便面,都竞相推出新产品。
企业面临的消费趋势
由于每家公司挖空心思来满足消费者需求,消费者的胃口也被养得愈来愈大、愈来愈刁,加上摩尔定律及杀手应用的作用,推出新产品可以获利的时间也愈来愈短。以刚才这款P800手机为例,刚上市时定价超过8千元,六个月之内就会降到5千元以下,等到3G手机上市后,喜欢捡便宜的消费者就可以看到3999元的价格,新产品马上进入微利时期。既然产品的生命周期愈来愈短,速度就成了致胜的关键,谁能愈早推出新产品,谁就能早一步抢占市场,在竞争对手尚未抵达之前先捞一票。
除了消费趋势的带动,企业也因为产业界限的模糊,大大增加了竞争压力。几年前,科技产品的功能还没有这么多样化时,不同产品的产业界限还算明确,例如移动电话最主要是由爱立信、诺基亚、摩托罗拉、西门子等大厂商垄断,数字相机能看到的也只是佳能、富士、理光、柯达等品牌,PDA刚开始时甚至只有Palm、康柏等少数厂商。然而随着全球化及供应链的盛行,许多台湾、韩国、中国大陆的信息厂商在生产代工订单的过程中学会了相关技术,像三星、宏基、联想等公司纷纷加入战局,一开始时以功能合并的方式提高产品的便利性与价值,抢夺原本单一产品厂商无法满足的消费群,然后步步逼进其原有市场。一时间,所有的科技厂商的产品及市场都增加了好几倍,也处处遇敌,很多时候甚至搞不清楚竞争对手从哪里冒出来的。
第2节研发致胜
研发成为企业致胜的关键策略
企业想在激烈的竞争中存活、获得胜利,必须先找致胜的关键,拟定策略。国际级策略管理大师迈克波特在「petitive Advantage)」中,提出三种基本的竞争策略,协助企业取得优势地位,进而能在客户、供货商、替代品、潜在竞争者、及产业内竞争等五种竞争中获得胜利。这三项基本的竞争策略中,有两项为低成本策略与差异化策略:
低成本策略:企业提供给消费者相同功能、品质的产品,但是由于耗费的生产成本较低,因而能以较价的价格取得竞争优势。
差异化策略:企业在产品功能上予以创新,设法满足消费者比较特殊的需求,提高消费者购买的意愿,增加产品获利。
整体来看目前所有的产业都面临着产品的复杂性增加、产品生命周期缩短、个性化产品比例提高、低价产品的趋势、以及全球化后更大的市场以及更多的竞争者;在这样的环境下,不论企业要落实以上两项策略中的哪一项,都必须以提升研发竞争力为核心。
产品开发对产品成本的影响
在低成本策略方面,中国企业必须随时掌握各种最新的产品技术、组件、及材料,设法在维持即有功能的情况下,将产品成本降至最低,追求更多的获利机会。根据国外的研究显示,就企业推出一项新产品而言,生产过程中投入的料、工、费大约占总产品成本的85%,设计、开发、与测试等产品开发投入之人力成本,只占全部成本的10