文档介绍：广告策划中的
------------市场调查与分析
本章提要:

如何获得广告策划所需要的市场资料?如何把握市场
的现状和发展脉络?
营销环境分析有哪些要点?
消费者分析有哪些要点?
产品分析有哪些要点?
竞争者分析有哪些要点?
企业和竞争对手的广告分析有哪些要点?

第一节市场调查与分析的要点和一般方法
主要讲四个问题
一、市场调查与分析的要点:
二、市场分析的几个阶段:
三、资料收集和整理的一般方法:
四、通过调查获得资料的方法:
详论:
第一节市场调查与分析的要点和一般方法
一、市场调查与分析的要点:
市场调查与分析涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手的分析等不同的方面————共同性:1、发展脉络的把握: 2、现状的描述与分析: 3、未来发展趋势的把握:
二、市场分析的几个阶段:
1、资料收集阶段: 2、实际执行阶段: 3、分析与总结阶段: 4、市场分析结果应用的阶段:
三、资料收集和整理的一般方法:
1、资料的来源---关于企业、市场、产品、消费者、竞争对手的资料有以下几个来源:
2、资料收集和整理的方法:
四、通过调查获得资料的方法:
营销环境分析
主要讲四个问题
一、企业市场营销环境的构成
二、企业市场营销环境分析的要点:
三、市场营销环境分析的总结:

一、企业市场营销环境的构成:
1、市场营销的微观环境
2、市场营销的宏观环境。

二、企业市场营销环境分析的要点:
1、市场营销的宏观制约因素:
(1)宏观经济形势:包括
总体的经济态势是否景气?其走向如何?
总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡?物价情况如何?消费者的消费积极性如何?
企业所属产业的发展政策:企业所属产业是否是国家未来发展的重点?有无特别的保护或者扶植政策?这一产业发展前景如何?
(2)市场的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?(如国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等等。)
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健品可能有法律限制不允许做广告。)
(3)文化背景:
企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素:包括
企业的自身的目标和资源
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为
竞争者的情况
由于企业自身、产品的消费者、企业的竞争对手都是影响企业广告策略的关键因素,所以应该在企业分析、消费者分析、竞争者分析中作为重点单独进行。
3、市场概况:
(1)市场的规模:
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的变化趋势如何?
(2)市场的构成:
构成这一市场的主要产品牌
各品牌所占据的市场份额
居于竞争优势地位的品牌是什么?
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:
市场有无季节性?
有无暂时性?
有无其他突出的特点?