文档介绍：体验力量之美--东风乘龙品牌整合规划及推广札记
2003年注定是不平凡的!
3月,“非典”在中国大地肆掠……突发天灾几乎让所有行业都变的不知所措;4月,东风柳州汽车有限公司与广州市千里马广告公司正式签订品牌全面代理合同。载重车市场往年旺季热销景象被的冷清取代了,广告如何做?市场如何推?如何销售……难题如一座座大山压了下来!客户难题就是我们的号令!公司高层很快达成一致:立刻成立专案组开赴柳州进行零距离服务!
市场分析、品牌研究、消费者分析……一切有条不紊的进行着!
市场启示:关键时刻品牌显威力
相对于家电、轿车等行业,看似庞然大物的载重车行业一直“寂静无声”,一汽、东风一南一北雄霸天下。但2000年至今,中国载重车行业进入快速发展期,产销售量快速增长、品牌增多、竞争惨烈。原来解放、东风、重汽三足鼎立的竞争格局正在被打破,欧曼、春兰、江淮等二三线品牌迅速发展,而雷诺等国外品牌也不断加强对中国市场进攻的力度,中国载重车行业面临动荡和重组,其结果必然会淘汰或削弱部分品牌,“山雨欲来风满楼”各载重车企业面临巨大的压力,纷纷寻求解决之道。在网络之争、建设专卖店、打售后服务牌等各种手段用尽之后,整合的品牌营销概念被提上日程!
另外,消费者日益成熟和理性也呼唤品牌时代的带来!根据一般认知,载重车的消费者是一群“没有文化、不理性的农民”。我们在一定范围的市场调查发现:载重车消费者对名牌产品更是情有独钟!虽然他们文化程度相对较低,但经过社会大文化(品牌文化)的熏陶、朋友之间的口碑传播、企业广告宣传的影响,他们对品牌有了更深的了解。他们心目中也有自己理想的品牌。
事实正是如此,在中国这个独特的市场环境中,品牌营销策略在其他行业应用不断成功必将成为中国市场营销的主导。
事实上,载重车品牌塑造的重要性已引起众多企业的重视。“解放”率先提出“品牌国际,解放科技”的口号,尽早构筑解放品牌的现代化营销体系,全力打造世界级品牌。按照“整合、直效、互动、共赢”的八字方针,解放将继续把开发重卡、强化网络、感动服务、提升品牌作为重点,加大区域市场的开发。加大投放适销对路产品。同时还建立客户关系中心和信息快速反应机制,全面落实品牌提升工作,解放期望把自己的品牌打造成响当当的国际品牌。另外还倡导“解放文化”,使解放日益深入人心,为提升品牌提供强大的推动力。
而在“非典”非常时期,品牌更是显示着威力!据有关权威机构统计,2003年一季度中型车共生产42175辆,%;销售32686辆,同比下降2 %。而东风、解放等知名品牌的下降幅度远远低于其他弱势品牌,而一开始就引入品牌策略的欧曼则不降反升。进入4月份,随着“非典”疫情的急剧发展,载重车销售更是陷入困境。
中国载重车行业迎来了第一次品牌营销的浪潮,谁能成为时代的弄潮儿,谁将成为最大的赢家,而在未来竞争中占据先机而屹立于知名品牌之林。
自身检视:东风乘龙缺乏品牌竞争力
东风,中国知名的汽车品牌;乘龙,中国历史悠久的汽车品牌。两者存在什么样的关系呢,而现在东风乘龙的市场地位、品牌认知是什么?我们与客户更深层次的沟通开始了!
辉煌足迹
1969年:柳州汽车厂开始生产汽车,是广西首家汽车生产企业;
1981年:加入东风汽车集团,是东风集团主要成员之一;与此同时推出主导品牌乘龙;
1997年,率先在集团中实现股份制改革,按公司制要求建立现代企业制度;
2000年前后,品牌改为“东风乘龙”的组合;
拥有引自俄罗斯、亚洲最大的6300吨冲压机、科研实力强劲。
……
由此可看出:东风柳汽是一个拥有光辉历史、勇于创新的企业,它的每一次创新必然带动自身、影响行业的快速发展。其生产的载重车在华南、华东等市场占据市场主导,其中广东、广西等市场保有量第一。
品牌检验
品牌地位:虽然东风乘龙在广东、广西、江浙等地区占据竞争优势,但从中国载重车行业竞争格局看,东风乘龙还是地方品牌、行业的三线品牌。与东风合资后虽然有所提升,但由于受网络、原有消费认知等方面的限制,东风乘龙的品牌地位并没有实现突飞猛进的发展。
品牌定位:解放以“中国汽车行业领导着”受到消费者的喜爱和信赖,中国重汽以“专业的重卡品牌”在行业三强中占据一哥,欧曼以“具有欧洲精湛技术水准专业重卡品牌”获得快速发展,大有后来居上之势。而东风乘龙虽然在“产品比较实在、实用”等方面有所认知,但缺乏明确品牌定位引导。
品牌联想:我们经过与消费者深度访谈发现:消费者对东风乘龙的认知仅限于“与东风有联系的品牌”、“是个轻卡、中卡牌子”、“产品某些特性突出,如底盘”,这对于一个品牌是远远不够的。
品牌传播:整合各种媒体、推广、广告宣传等手段是树立鲜明品牌形象的关键所在。目前