文档介绍：商业银行营销
上课班级:河北金融学院金融系07金融本科; 09金接本
授课教师:刘洪生
所在单位:河北金融学院金融系
授课时间:2010年9月—2011年1月
第5章商业银行营销中的产品策略
【教学要求】理解商业银行产品的整体概念,明确金融企业中产品的特征,熟悉产品生命周期原理的基本内容及其对金融企业经营管理与战略运作的意义,掌握银行进行产品开发与创新的流程与程序。
【教学内容】一、银行产品的具体定义
二、银行产品的特点
三、银行的中间业务产品
四、银行产品生命不同周期的特点及营销策略
五、银行开发新产品的种类
六、银行产品开发与创新的重要意义
七、进行银行产品开发与创新的流程与程序
【教学时间】 2课时
一、银行产品的一组具体定义
1、核心产品:是指客户从产品中可得到基本利益或效用,它是银行产品中最基本、最主要的组成部分。核心产品的本质是:消费者所能得到的基本利益,体现了金融产品的使用价值。
2、形式产品:是指银行产品的具体形式,用来展现核心产品的外部特征,以满足不同消费者的需求。
3、扩展产品:也称附加产品,是指在满足客户的基本需求之外,银行产品还可以为客户提供额外的服务,使其得到更多的利益,这是银行产品的延伸与扩展部分。
4、产品项目:是指某一个特定的个别银行产品,这是金融产品最基本的单位,如教育储蓄等。
5、产品线:指具有高度相关性的一组银行产品。这些产品具有类似的基本功能,可以满足客户的某一类需求。
6、银行产品生命周期:是指银行产品从投入市场开始一直到被市场所淘汰的整个过程,也就是银行产品在市场上存在的时间,各种银行产品的生命周期可以分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
二、银行产品的特点
作为一种特殊的企业,银行向客户提供的金融产品也是特殊的商品,它与其它产品存在较大的区别。我们可以把银行产品的特征归纳为以下几个方面:
(一)无形性
与一般工商企业不同,银行提供的服务大多是无形产品,如存款、贷款、结算、代理等。客户在购买时,闻不出、摸不着、感觉不到这些产品。在购买与使用时,银行多通过文字、数据、口头等方式与客户进行交流,让客户了解产品的性质、职能、作用等,并使客户得到服务。
(二)不可分割性
银行向客户提供的产品大多属于一种服务,一旦银行向客户提供了产品,同时也就将一系列服务分配给了该客户,银行产品的提供与服务的分配具有同时性,两者不能分开。也正是由于这个特性的存在,使得银行产品与银行紧密相连,不可分割。在任何时候,客户想要获得银行产品或金融服务就必须从银行这一来源得到。
二、银行产品的特点
(三)服务的叠加性(如信用卡服务)
一般产品只具有某项特征的使用价值,其使用价值往往比较单一。而得到银行产品的客户则可以享受银行多种多样的服务。比如,客户在持有某银行的信用卡以后,可以享受银行三种以上的服务。
(1)转账结算:持卡人在特约商户的POS机上只需验交信用卡即可刷卡转账。
(2)存款与取款:持卡人可在银行的任何一个储蓄网点及自动柜员机等设备上办理存款与取款业务。
(3)消费信贷:持卡人在购物与消费时可以在银行允许的一定限额内进行透支。
(4)其他服务。如持卡人可以使用信用卡出国旅游结算,可以用信用卡每月交电话费、上网费、煤气、水电费等等。
二、银行产品的特点
(四)易模仿性
一般企业提供的产品,生产者都可以向有关部门申请专利或商标以维护本企业的产品权益。而银行产品大多为无形产品,无法申请专利,因而容易被别的银行模仿。同样地,一家银行的产品价格、促销、分销等营销手段也十分容易被其他银行所模仿。【非排他性、公共性】
■例如,
1997年中国银行上海分行在我国推出第一家自助银行,实现了无柜台自助操作。各家银行纷纷仿效,都推出自己的自助银行。到1999年底,仅在北京就出现了22家自助银行。
三、银行的中间业务产品
■银行的产品种类可分为货币、票据、有价证券、存款、贷款和中间业务等六种以上的分类,在此重点介绍银行的中间业务(或称表外业务)。
■中间业务:不构成商业银行表内资产、表内负债,形成银行非利息收入的业务【《商业银行中间业务暂行规定》2001年06月21日】。是指商业银行在传统的资产业务和负债业务的基础上,不直接承担或不直接形成债权债务,不动用或很少动用自身资产,以中介人或代理人身份为社会提供的各类金融服务,形成银行非利息收入的业务。商业银行在开展中间业务的活动中,不直接作为信用活动的一方,而是扮演中介或代理的角色,业务的发生一般不在资产负债表中反映,商业银行的资产、负债总额也不受中间业务的影响。
■银行中间业务的主要分类
(一)现金结算与转账结算业务
(二)信用卡业务
(三)银行信托
(四)银行租赁
(五)银行咨询业务
(六)银行代理业务
《商业银行中间业务暂行规定》
第六条