文档介绍：摘要
直销在美国有几十年的历史,已经成为一种十分成熟的营销模式。但是自从上世纪九十年代初进入中国后,经历了十几年的发展,至今却仍饱受争议。
本文先简单介绍有关直销的基本知识,并着重区分了“直销”与“传销”的区别,并以安利(中国)公司、戴尔公司两个著名的直销企业为案例,分析各自独特的经营方式,提取出关系营销、激励制度、本土化变革等要点。但是不只是强调单一方面因素对企业的影响,而是从两家企业的运营模式中总结出成功的直销企业具备的普遍特质。
关键字:直销运营模式顾客联系因地制宜
美国直销协会对直销(Direct Selling)这种营销方式的描述是:销售人员以面对面的说明方式,而不是固定店铺经营的方式,把产品或服务直接销售或推广给最终消费者,并计算提取报酬。
直销总体分为两种,一种是单层次直销,一种是多层次直销。
所谓单层次直销,指的是生产企业不是通过店铺来完成销售,而是发展一个层次的直销员,然后由他们将产品直接推销给消费者的一种经营方式。在这种单层次直销的营销模式下,销售永远是第一主题。一个直销商要持之以恒地为消费者提供优质的产品售前、售中、售后服务,在留住老客户、制造品牌忠诚度的同时,永不停歇地开拓新客户。以这种单层次的直销模式运行的雅芳公司当属同行业的典范。单层次直销包括我们通常所说的厂家直销,即由工厂制造产品,并向消费者直接销售。其次还有媒体直销,比如说通过电视、电话、传真、报纸、杂志、互联网等进行的销售。另外还包括多层次人员直销,也就是直接通过人员向顾客进行的销售。
图1:单层次直销模式总销售中心
销售代表销售代表销售代表……销售代表销售代表
消费者消费者消费者……消费者消费者
所谓多层次直销,指的是企业不通过店铺销售,而通过发展两个层次以上的直销员,并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种经营方式。只有打造自己的直销组织,直销商们才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多利益。因此在多层次直销中,企业的销售队伍除了需要不断寻找客户,和周到地服务客户外,还要培养优秀的营销人员,并把统一的方法复制给他们,建立和完善自己的营销团队。
营销团队有自己的秩序,各成员之间可以组成一种无限发展、无限延伸的秩序,这种结构层次标准就是它被称为对层次直销的原因。国内目前最成功的多层次直销公司是安利公司。
图2:多层次直销模式 M
A1 A2 A3 M:总经销 A:直销商
B:直销商 N:消费者
B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9
繁衍推广繁衍推广繁衍推广
N N N ……………… N N N
“直销”与“传销”的区别
中国从98年开始严令禁止传销,人民一直以来也是“谈销色变”,但是到底什么是直销、直销是否等同于传销,其实相当一部分人并不了解。在英文中,“直销”和“传销”都是“direct selling”, 两个名称都包含着“no store direct retailing”的含义,即无店铺的直接销售。事实上,上面所提到的“多层次直销”在国内又被称作“传销”,其实二者只是称呼上的差异,本身都没有褒贬的含义在里面。只是有一段时间国内非法传销猖獗,才使大家对“传销”这个词非常反感。隐蔽的非法传销集团又被称为“金字塔公司”,表面上它们与正当的多层次直销公司并无差异,因为同样是销售商品,但事实并非如此。我们需要将“传销”与“非法传销”区分开来,就要明确下面几个不同点。第一,与正规的直销公司相比,金字塔公司的产品往往以次充好,甚至根本没有什么产品,只是拿卖产品当做幌子,其真实目的并不在此。第二,金字塔公司会要求加入者缴纳“入会费”,以期在短时间内敛取大量钱财,对“会员”的利益置之不理。第三,公司不是根据销售额给予传销商奖励,而是根据发展下线的多少给予奖励。第四,硬性要求传销商购买一个大数量的商品,并对退货予以限制,没有合理的顾客退货保证制度。
二次世界大战以后,直销这一无店铺零售的新形势在美国出现,随后流行于世界各地。直销带给了人们一系列新颖的概念:挨门挨户访问销售、家庭聚会销售、消费者与销售者两位一体等等,引起了人们广泛的兴趣。直销对于全世界的市场运作来讲,虽不是一个主流的方式,却是正规的、占有一定营销份额的方式,而且稳步增长。据统计,
1988年到2000年这12年间,全球直销年营业额均以每年超过10%的速度增长,到2002年,全球直销人口为4727万。但同时,它也带来了新的问题,如:金字塔、老鼠会、猎人头、滚雪球等等,引起了消费者的反感。因此,有关直销立法也应运而生。
美国是直销的发源地,它的立法主要集中在两个方面,第一个是反金字塔法,第二个就是冷静法,后者基本内容是消费者有权在三天之内退货而不受任何