文档介绍：2017/11/11
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材
设计创作:王旭
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为影响因素
第二节消费者购买决策过程
第三节影响消费者购买行为的个体因素
第四节影响消费者购买行为的环境因素
本章结构提示
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
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第一节消费者市场与消费者行为影响因素
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
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可口可乐广告
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营销研究 2001年我状况
国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示,2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点:
恩格尔系数继续下降,食品消费追求营养、便捷
住房条件不断改善,水、电、燃料等消费明显增加
交通、通信消费支出增长保持强劲势头
教育支出显著增长
购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降
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二、消费者市场的特点
1、广泛性
2、分散性
3、复杂性
4、易变性
5、发展性
6、情感性
7、伸缩性
8、替代性
9、地区性
10、季节性
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三、消费者购买行为模式
6W+1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
谁参与购买
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购买行为的“刺激—反应”模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特征
购买者的决策过程
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量