文档介绍：第2章
市场营销学的产生和发展
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学习目标
市场营销学产生的历史背景
中国传统文化中的市场营销思想
市场营销哲学演进
市场营销学新进展
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一、市场营销学产生的历史背景
19世纪末到20世纪初,市场营销学逐渐形成,而当时的背景是:
市场规模迅速扩大;
工业生产急剧发展;
分销系统发生变化;
传统理论面临挑战。尤其是大萧条以后,人们沉重反思。
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营销理论的发展
60年代,《Y理论》
公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样,而应该通过启发管理活动,激发他们各人的创造力。
70年代,《战略计划》
公司在激烈变化的环境中的一种思考方法,即如何建立和管理公司的业务投资组合。
80年代,《卓越和质量》
作为成功的新准则而受到注目。
90年代,顾客导向和驱使
公司最终认识到在它的所有活动中,顾客导向和驱使是最重要的。
二、中国传统文化中的市场营销思想
儒家的义利观与诚信为本。孔子“君子以义为上”
“待乏”学说满足未来市场需求。范蠡预测市场
孟子的反垄断与重视市场信息。
白圭的“乐观时变”与取予观。“人弃我取”
管子的市场观。管仲“无事则民乏”
苏轼的市场营销方式论。“夫商贾之事,曲折难行”
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1、生产观念
2、产品观念
3、推销观念
4、市场营销观念
消费者喜爱那些可以随处
得到的、价格低廉的产品
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品
如果听其消费者自然的话,他们不会大量购买本组织的产品
正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
三、市场营销哲学演进
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目标市场
整合营销
通过满足顾客需求
来获得利润
顾客需求
(b) 市场营销观念
工厂
存在的产品
推销和促销
通过销售量
增加来获得利润
出发点
重点
手段
目的
(a) 推销观念
顾客传递的价值
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市场营销观念
市场营销观念4个主要支柱:
目标市场;
顾客需求;
整合营销;
盈利能力。
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顾客需要
表明了的需要:顾客需要一辆不贵的汽车。
未表明的需要:顾客期望从销售商处得到好的服务。
真正的需要:顾客需要的汽车是运营成本低,而不是首次购买的价格。
令人愉悦的需要:顾客在购买汽车时,意外地得到了全国交通地图册。
秘密的需要:顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。
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顾客让渡价值
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。
顾客价值即顾客让渡价值(Customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。
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