文档介绍：第四章购买者行为分析
第一节消费者购买行为分析
一、消费者购买行为
定义:进行购买的目的是为了个人或家庭的最终消费的人
特征:
1,人数多、范围广、最终需求多样多变、需求变化受多种因素影响并主导市场的变化。
2,购买能力与人们收入中可支配的部分成正比、决定了市场的基本容量。
3,属于非专家购买极易受企业促销诱导、绝大多数产品的价格需求弹性较大、购买频次高量少、自我仅益保护能力较弱。
一、消费者购买行为
二、消费者购买行为分析
消费者及其行为
购买行为概括
谁构成市场?-Who
购买者--Occupants
购买何物? -What
购买对象-Objects
为何购买? -Why
购买目的-Objectives
谁参与购买?-Who
anizations
如何购买? -How
购买方式-Operations
何时购买? -When
购买时间-Occasions
何地购买? -Where
购买地点-Outlets
6W+1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
谁参与购买
1,消费者行为模式:6W1H模式
行为模式的作用:
营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应,就能够适当地诱发购买者的购买行为。
二、刺激-反应模式
外界刺激
营销因素环境因素
产品经济
价格技术
渠道政治
促销文化
购买者黑箱
购买者特性决策过程
文化认识需求
社会收集信息
个人信息评估
心理购后评价
购买者决策
产品选择
品牌选择
卖主选择
时间选择
数量选择
外界刺激与消费者反应模式
例如:某照相机厂生产和销售照相机,营销人员必须仔细分析研究以下问题:
1,目前消费者市场上购买这种照相机的是哪些人? --who
2,消费者购买什么类型的照相机?--what
3,消费者为什么购买这种照相机?--why
4,哪些人会参与照相机的购买行为?--who
5,消费者在什么地方购买这种照相机?-where
6,消费者什么时候购买这种照相机?--when
7,消费者怎样购买这种照相机?--how
2,消费者市场的购买对象
消费者市场的购买对象即消费品。
(1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类
(2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可分为耐用品、非耐用品和服务三类
等等其他分类方式
三、影响消费者行为的内在因素
1、动机与需求
动机:尚未满足的需求→内心紧张或不适→形成强烈的驱策力→被引向某刺激物→动机
消费者的购买动机一般有以下几种类型
⑴感情动机:消费者的需要是否得到满足,会引起对事物的好坏态度,从而产生肯或否定的感情体验,而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上,就会体现出不同的购买动机。
不同的购买动机。
①求新心理:时髦、奇特;
②求胜心理:争赢、摆阔;
③求名心理:炫耀、显名;
④求美心理:美化、装饰;
⑤求信心理:诚实、守信;
⑥求同心理:从众、随大流;
⑦求异心理:逆反心理。
三、影响消费者行为的内在因素