文档介绍：M3特区
2004年度营销推广建议书
2004年10月
本报告将就以下几个问题展开着重讨论
当前营销存在的问题
案名的确立
M3特区项目营销主题的确立
推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题
推广手法的运用原则以及推广思考
【M3特区】推广目录
第一部分:当前推广存在的问题以及解决办法
第二部分:推广阶段性策略
(各个阶段推广传播主题的确立)
(传播内容以及媒体配合的思考)
(媒体组合计划)
第三部分:推广思考
【M3特区】当前推广存在的问题
作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题
一是(广告宣传方面),楼盘亮相之后,在上海楼市没形成冲击效应,特别是广告传播主题不明确,给人一种很乱很杂的感觉,
二是(媒体组合方面),媒体组合比较随意,没有集中优势兵力,在主流媒体上形成传播效应
【M3特区】当前推广存在的问题
三是,(主题定位方面)作为本案的主题定位不准确,没有解决“房子卖给谁”的问题,造成客户质量不高,不是“没有客户”而是“没有找到客户”
四是,(营销主题方面)可以说M3特区没有营销主题,没有解决“房子是什么”的问题,没有给人一种直接的概念,例如,一想到M3特区,就想到“二七塔附近的70M2的复式房”或者说没有给人一个简单的感觉:“这房子户型很有特点“等感觉
【M3特区】当前推广存在的问题
综合以上情况,本案在推广时没有解决好
“房子是什么的房子”
“房子是卖给谁的”
“房子怎么卖”的问题
更为要命的是,案名(M3特区)不是很合理,让很多人不明白是什么意思,特区特在哪里,为什么叫M3特区等等问题
【M3特区】当前推广的解决办法
我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传
项目的总体推广思路甄别
一,案名的重新选取
二,营销主题的确立
三,概念主题的寻找
四,客户定位的选择
五,媒体组合的方式
【M3特区】项目推广的总体思路
借势造势原则,以“四量拨千斤”之式节省营销费用,借助“宝隆华庭”和“银宫”等营销人流,借势出击,因为只有我们的楼盘才有可能截留他们的客户
坚持两个拳头打人,压制旧的竞争对手,谨防新的竞争对手
从“M3特区-----”我的空间,我做主”,这一功能主题入手,进行卖点保鲜释放,并让“M3特区”区别于其它竞争楼盘三个核心点,真正市中心,纯复式,小户型等三个方面进行强势释放
大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合
【M3特区】案名的选取
案名选取的原则须达到以下三个要求
一,由于本案户型的独特性,所以案名的选取不能遵循常规,要便于记忆
二,要对本案的核心卖点真正市中心,纯复式,小户型有直接的传播作用
三,要符合目标客户的心理特征
【M3特区】案名的选取一
欲望阁楼
案名的解释
本案名属于时尚前卫型的
阁楼代表户型特征——70平米的纯复式结构
欲望代表着一种心理状态,每个人都有自己的理想,我们在这里从客户的角度把理想理解为欲望