文档介绍：第六章树形 ——树立品牌形象
孙子:
“无恃其不来,恃吾有以待也。
无其不攻,恃吾有予不可攻也。”
——《九变篇》
菲利浦·科特勒:
区别专业营销者的最佳方式,也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。
品牌与品牌权益——品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证,反映了产品的特性,代表了一定的利益,体现出自身的价值,象征了一种文化,归属于某一类顾客。
品牌与品牌权益——品牌权益
品牌在市场上的价值和力量,通
常是品牌溢价值乘上它与平均品牌
相比增加的销售数量。
品牌与品牌权益——品牌权益
高的品牌权益为公司带来竞争优势:
由于其具有高水平的知晓度和忠诚度,使公司的营销成本降低了;
由于顾客认牌购买,中间商便希望进货,加强了公司的议价力量;
由于品牌形象的传播,公司可比竞争者卖更高的价格;
品牌与品牌权益——品牌权益
由于品牌有信誉,公司较容易地开展品牌拓展;
在激烈的价格竞争中,品牌对公司起到了一定的保护作用;
由于品牌的作用,使产品生命周期理论受到了挑战。
品牌决策
品牌化决策
——有品牌还是无品牌?
品牌使用者决策
——用制造商品牌还是中间商品牌?
品牌名称决策 ——用个别品牌还是家族品牌?
个别品牌名称,如:上海家化——六神、美加净、清妃等等;
家族品牌名称,如:金宝汤,达能;
家族名与副品牌相结合,如:昂立一号、昂立多邦、昂立美之知;
公司名称和品牌名称相结合,如:松下、索尼、日立。
品牌名字很重要,不能掉以轻心!
德国是啤酒王国,但在世界排名第一的啤酒喜力(Heineken)是荷兰的品牌,用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克,但不成功,因为听起来像英国的贝克汉姆。
品牌战略决策 ——要不要做多品牌?
产品线扩展(随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录)
优点——存活率高于新品牌,可以对竞争者发起攻击,可以扩大规模。
缺点——有可能掉进产品线扩展陷阱,也有可能使品牌稀释。
例:维珍公司以音乐书店起家,扩展到航空、电影、饮料、金融服务,都叫维珍。
品牌战略决策 ——多产品战略
如:
宝洁公司推出洗发水从海飞丝,到飘
柔,到潘婷。
但要小心多品牌陷阱:
每个品牌只占领很小的市场份额,反而
降低利润率。