文档介绍：第七章运作 ——如何推行营销管理
2002年,世界第一畅销书——《执行》。
这是战略营销环环相扣的七个方面,最后是落实到运作上。
论理
占位
造势
定策
树形
运作
择机
推行营销管理之核心环节
推行营销管理,需要抓住三个环节:
制定完善的营销计划
设计有效的营销组织
加强必要的营销控制
营销计划——营销组织——营销控制,
构成了营销管理的基本内容。
制定完善的营销计划
完善的营销计划包括:
营销战略计划
产品营销计划
营销预算
营销战略计划
SWOT分析
形成营销目标
制定营销战略
制定营销计划
执行营销计划
反馈和控制
营销战略计划
产品营销计划
营销计划的内容:内容提要,对计划的简要说明。
当前营销状况:
市场情况:市场范围有多大?有哪些细分市场?各细分市场的容量有多大?顾客的主要需求是什么?哪些因素会影响顾客行为?
产品情况:产品线说明;产品组合分析及每个品种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产品的BCG分析竞争情况:有哪些竞争者?主要竞争者是谁?它的状态怎么样?它的市场策略是什么?
分销情况:各主要销售渠道的销售情况及发展趋势。
产品营销计划(续)
营销环境分析:
产品或品牌的SWOT分析。
营销目标:
市场占有率,销售额,利润率,投资收益率等目标。
营销策略:
目标市场的选择,市场定位策略,营销组合策略,品牌策略, 竞争策略等等。
产品营销计划(续)
行动方案:
要做什么?由谁去做?何时去做?需要多少成本?
预算的损益表:
预期的财务收益。
营销活动的控制:
对计划执行情况采取什么方式控制?由谁负责监督?如发生预料不到的情况怎么办?
营销预算
时间利润计划表
预计市场总销售额(25,000,000箱)
市场占有率(28%)
预计销售额(1*2) ( 7,000,000箱)
出厂价(单位售价) ()
预计销售额(3*4) (31,150,000元)
预计变动成本
预计贡献毛益(4-6)*3 (11,900,000元)
预计固定成本( 7,000,000元)
预计毛利(7-8) ( 4,900,000元)
预计目标利润( 1,900,000元)
可供支出的营销费用(9-10) ( 3,000,000元)
营销预算分配
广告 2,000,000元
营销推广 900,000元
营销调研 100,000元
设计有效的营销组织
根据不同类型、不同规模、不同产品,企
业的营销组织可以分为六种:
功能式的营销组织
区域式的营销组织
产品式的营销组织
顾客式的营销组织
网络式的营销组织
其他金字塔式的营销组织,矩阵式营销组织,事业部营销组织。
功能式的营销组织
按营销活动中的不同功能设置管理部门,
分别对营销各项工作负责。
优点:结构简单、便于管理、责任明确。
缺点:产品品种多,市场面大的企业难以协调。
适合:产品差异较小,规模较小的企业。
例如:大多数企业的营销组织。