文档介绍：《本土品牌战略》
翁向东
【总序】妙在本土贵在体系
上海交大安泰经济与管理学院副院长吕巍
国内学术界和企业界对营销学研究的重视,在20世纪80年代就已蔚然成风。如今,中国企业的营销水平尤其是营销战术的水平,与发达国家相比已毫不逊色。
而对品牌尤其是品牌战略的研究,则是直到20世纪90年代末才真正引起人们的关注。所以,中国企业品牌建设水准仍处于初级阶段,与跨国企业的差距尤其明显。品牌管理的水平低已成为国内企业的主要短板之一。
品牌建设是一项专业工作,对从业人员的专业素养要求较高,然而由于经历了长期的计划经济,中国企业的品牌意识觉醒较晚,各高校在品牌专业教学上也比较滞后,从而导致真正经过科学训练的品牌专业人员非常稀缺。
因此,当前在企业界实际从事品牌专业工作的多为广告、公共关系等非品牌专业人士,虽然品牌与广告、公共关系等学科存在很高程度的相关性和交叉性,但毕竟是分属于不同的学科,因而,国内品牌管理工作者大都不可避免地缺乏品牌管理的战略性思维和视野。
《本土品牌战略》在这方面作了十分有益的探索,本书是作者15年来从未间断地从事营销和品牌战略实战策划的智慧结晶。作者翁向东先生自1992年离开复旦校园以来,一直处在品牌营销第一线的风口浪尖,策划实施了多个影响中国营销和品牌界的成功案例。书中所举案例以其亲身策划、亲身经历为主,贴合中国国情和中国企业现状。因此,本书对中国品牌的现实指导意义不由得不让人刮目相看。
同时,本书的理论高度与水准亦是不可忽视的,翁向东有很高的理论素养,有能力不断地把经验性的感悟上升到理论的高度。再加上其对专业的挚爱和孜孜不倦的探索精神,也缘于其立志为创建中国的国际大品牌尽一份绵薄之力的赤子情怀,抵挡得住红尘俗世的种种诱惑,耐得住孤灯寒窗的寂寞,翁向东在品牌思想创新上硕果累累。这些创新思想已被业界人士广泛引用,指引了不少企业成功创建品牌。
本书的可贵之处是具有完整的品牌理论体系和方法论,对品牌核心价值、品牌识别、核心价值的落地、品牌架构、品牌延伸、品牌资产管理等品牌战略中所涉及的主要问题都作了系统的阐述。
作为一本完整指导企业进行品牌战略管理的全书,它清晰梳理并深入阐述了品牌管理工作的四条主线:
第一,提炼规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别系统统帅企业所有的营销传播活动,这就是著名的“核心价值统帅论”。“核心价值统帅论”确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌做加法,都为提升品牌资产作累积,是低成本创建强势大品牌的重要思想。
第二,优选品牌化战略与品牌架构,深入研究综合品牌战略(一牌多品)、衍生品牌战略、多品牌战略、担保品牌战略、双品牌战略、主副品牌战略、隐身品牌战略等品牌化战略与品牌架构的内在规律,并结合企业财力、行业与消费者特点、企业的规模与发展阶段等实际情况,按低成本实现企业营销目标与培育大品牌的战略目标,优选出企业的品牌化战略与品牌架构。作者不仅对每一种品牌化战略与品牌架构模式都有独到见解,而且还是副品牌理论的创立者。结合中国企业实力较小、缺乏品牌管理经验的实际情况研究如何具体运用每一种品牌化战略模式与品牌架构是这些章节的特色。
第三,进行理性的品牌延伸扩张,充分利用品牌资源获取更大的利润。作者提出的“品牌延伸决策中的核心价值中心论”是品牌延伸研究领域里程碑式的飞跃,对帮助企业进行科学理性的品牌延伸决策,实现企业的跨越式发展具有重大意义。书中有关品牌延伸中如何成功地推广延伸产品的论述,针对中国企业在品牌延伸中经常推新产品出师不利这一最头疼的问题提出了创造性的应对之策。
第四,完整理解品牌资产,科学管理品牌资产的各项指标,打造具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌。在这一章节中,作者把重点放在本土市场环境下如何策划低成本的品牌资产提升策略。在理论上,创造性地把品牌的溢价能力列入品牌资产,言之有理有据,有助于中国企业在创建品牌中更加重视品牌溢价能力的提升,而品牌溢价能力低正是中国企业的通病。
作者不仅系统地阐述了这四条主线,而且对其中的每一点应该如何运用都作了深刻研究,并力求上升到规律性的认识,同时结合中国企业的实际与国内市场特点提出了具有可操作性的策略建议。
翁向东先生在论述品牌战略决策时,既能从诸多复杂变量中总揽全部矛盾,又能抽丝剥茧梳理出主要矛盾,更能根据企业财力、行业属性及品牌发展所处的阶段洞察主要矛盾的变化,从而抓住品牌此时此地的主要矛盾。这种感受在阅读真理越辩论越明、品牌延伸中的核心价值中心论等章节时尤其强烈。
2002年《本土品牌战略》出版后,获得了理论界和企业界的广泛好评。自2002年出版本书第一版以来,翁向东和他的团队又创建和服务了一大批国内外优秀的品牌