文档介绍：整合营销框架简介 内部培训
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研究目的
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什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中
Selective
recognition
“价格"
“地缘"
“产品”
认知
品牌资产
“区域市场"
“真理瞬间”
“促销"
“广告"
营销
价值
定位
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产品和服务
品牌
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮助客户识别产品和服务的来源,并通过信任的建立来影响客户的购买决策
设计、开发、生产和交付过程创造的价值
可以衡量的客观性能和特征
会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
在客户的意识中创造的附加价值
主观感受的质量和价值
持续不断的影响力,并且不断增值
产品和服务的本质特征
增值区间
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品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产
品牌资产的三个作用
创造差异性
传递品牌信息
调节客户心理反应
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品牌资产
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品牌发展存在不同的阶段
品牌发展阶段示意图
认知度
美誉度
忠诚度
激情和依附感
快速消费 品、饮料
轿车
移动通信
商用车
媒体
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品牌虽然是存在与意识中的信息,但它有一系列外化的和实在的载体,包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
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全方位了解和研究营销决策和具体行动,以及它们是怎样结合在一起并共同作用的
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需要借助以下两种方式来增强工作能力
—熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段
—充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的
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让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解
对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体,以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播
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B. 整合营销框架总览
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从消费者出发到消费者结束
有稳固的价值才有持续不衰的品牌
在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
市场营销是在适当的时间和地方,以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程
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