文档介绍：重庆市出租车润滑油市场调研分析报告
为了更加深入、细致地了解壳牌润滑油产品在产品高度同质化的市场中的优势(Strengths),劣势(Weaknesses), 机会(Opportunities) 威胁(Threats),以便发现新的、有价值的油品细分化市场需求、变化,为提高产品市场占有率寻找新的突破口,我公司壳牌(中国)重庆办事处于2004年7月10日—8月10日对旗下主力品牌红喜力进行了一次促销及市场调研活动。本次调研选取主城区夜间出租车司机聚集点的随机访问并赠送小礼品,在市内四大主城区[渝中区、沙坪坝区、南岸区,江北区]成功有效地完成了2106个出租车司机访问调研,并在大样本中用随机取样进行统计分析,调查发现:
品牌认知度,壳牌最高
受访的80%的出租车司机知道壳牌润滑油,壳牌认知度稍高于行业竞争对手埃索美孚,其次才是地方品牌一坪,这三个品牌市场占有率达到88%。可以发现,润滑油市场是一个品牌较集中的汽车用品市场。
市场占有率:壳牌最大
调查显示(附图一):壳牌三个产品市场占有率红喜力20%,路路达12%,超级路路达3%,壳牌整个品牌系列占有率达到33%,其次是地方品牌一坪油和同级的其他本地油品28%左右,埃索美孚24%左右,其他品牌瓜分了剩下的小部分市场份额。
品牌忠诚度:美孚占优
当问及美孚用户近期是否有更换用油打算时,都持否定态度,问其原因在于美孚润滑油酸度较高,对发动机清洁效果表观感觉要好,拥有大批忠实用户。而像美孚油品分散性较差,冬天几次打火都不行,普通司机是感受不到的,调查显示少部分司机用过红喜力后因起油泡而换用。
红喜力销售最好和最不好地方:
江北区红喜力销售情况最好,用户认知度,品牌忠诚度最高;南岸区销售情况最不好,品牌知晓率偏低,使用者较少,而美孚使用者较多(例如南坪福利社换油点)。
品牌力、产品力、销售力,三者有机结合出市场:
品牌力方面,英荷壳牌始终是润滑油领域领跑人,加之100多年来与法拉利的合作更为壳牌增添了筹码,舒马赫的优异表现也使得壳牌的标志频频得的展示在人们的面前。产品力方面,壳牌从低端的路路达到高端的喜力家族,各个层次都有竞争力。销售力方面,壳牌促销力度有较大优势,只是在潜在消费者拓展上较为乏力;消费者,经销商,厂家之间欠缺及时有效的沟通;公司对一些消费者和经销商的一些合理要求未能满足。
购买决策权:关键在车主
在访问的2106个司机中,车主不到3成,而使用某种品牌的润滑油,车主才是最终决策者,在促销调查过程中,半数以上司机只对促销礼品感兴趣,而对买油与否不感兴趣。车主拥有3台以上车的不在少数,这部分人自己不开车,买油存在盲目性,所以了解他们的购买决策因素,价值观念是必要的。
价格:35—45元,65—75元最多
调查显示(图三),使用价格在35—45元之间的油品占35%,65—75之间占32%,55—65元之间占12%,75元以上占10%,可见SF级的一坪油决定着低端油品价格,而SG级的红喜力、美孚,决定着中高端的价格。
媒体支持:首先是交通广播电台,晨报
被访司机九成以上收听交通广播电台,而多数车上都有晨报一份,可见这两种媒体是司机关注所在。在这两个地方投放广告定能收到好效果。
出租车司机最关心油品问题:价格以及直观能感受到的润滑油清洁度
基于出租车是营运车