文档介绍：产品研发规划
产品研发流程图
机会识别
产品创意
市场调研
产品概念
产品定义
产品开发
重点区域试点
上市推广
生命周期管理
-成长，成熟，衰退
概念
调研
定义
开发
市场
测试
上市
市场
接纳
实说话
基于流程-执行，决策
上市推广
产品测试
产品开发
产品定义
产品概念
产品创意
产品创意 – 时机识别，产生创意
问题和挑战：
产品创意 - “只要你想〞
未满足的需求 - 客户，供给商，员工
时机识别 – 市场，工艺，环境
阶段任务：
创意的构造化表述
初步市场时机分析
初步的客户需求评估
成果展示：
新产品时机的初步评估
市场
组织
财务
上市推广
产品测试
产品开发
产品定义
产品概念
产品创意
1
市场调研
定性研究 – 文字，图画，录像
焦点组座谈
深度访谈，潜在顾客
拼帖画图，设想绘图，想象情景
定量研究 – 市场/财务/销售数据
第一手信息
第二手信息
入户访问， 访问，定点访问，单位访问，邮寄问卷
公司相关产品销售数据分析
历史数据分析 – 市场销售数据报告
新产品时机的初步评估
1
2
3
4
5
市场特点
市场规模（＞＄千万）
市场增长率
早期进入的优势
与现有产品的兼容性
竞争的吸引力
竞争对手的数量
竞争对手的模仿能力
是否容易受到竞争者的攻击
竞争对抗的强度
研发要求
创新程度
技术的领先性，诀窍（如专利）
开发产品的时间
技术和人员的要求
生产，服务要求
生产过程弹性
与现有运营流程的兼容性
回报和风险
预计销售收入
需要的资本投入
投资回报率
风险水平-稳定性，失败的概率
总体评估
产品概念 – 理解客户需求，产品概念评估
问题和挑战：
倾听客户之声
模糊的产品概念
理解/预测 客户的真正需求
阶段任务：
完善客户需求 – 产品概念
产品必需具备的主要功能及工艺
产品定位
交付：
初步的产品定义和市场分析
上市推广
产品测试
产品开发
产品定义
产品概念
产品创意
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产品概念
清楚
概念
喜欢
原因
购置
需要
理解
否
否
否
否
是
是
是
产品概念
产品概念比创意更详细
产品概念的表达
深化地从技术和感情方面洞察客户的需求
简单，不涉及技术细节
构造化的陈述
产品概念格式
名称和编号
客户需求 – 问题阐述，使用环境
核心创意
如何解决问题
客户获益
辅助工具
产品概念
产品概念名称
产品概念
编号
1、客户需求 – 客户问题，场景假设
客户反响/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景
2、核心创意 – 用有意义的消费者术语表达和阐述
如何满足客户〔心理〕需求的一句话概况陈述
3、解决方案 – 把创意转变成有形的针对消费者心理的实体
把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描绘
最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生
4、对客户的利益 – 满足客户需求的关键利益的陈述
消费者对这些特征的感觉和理解
产品定义 – 商业方案和关键评估
问题和挑战：
产品功能指标的取舍
产品投资效益的评估
销售预测，产品定价
阶段任务：
市场竞争分析，客户需求分析
价值诉求，目的市场和产品定位
冻结产品功能，性能及技术指标明细
交付：
最终产品定义
最终的新产品财务分析
上市推广
产品测试
产品开发
产品定义
产品概念
产品创意
3
产品定义 – 产品价值诉求
为〔目的客户〕 ，
他们需要〔客户需