文档介绍：沃尔沃的“回归”屏幕上,一幅幅北欧风情的圣诞画面,伴随着童声合唱的圣诞颂歌循环播放着。但当活动正式开始时,李宗盛沧桑的声音却将现场的气氛一下从瑞典拉回到了中国。2013年12月13日晚,发生在沃尔沃S60L发布会现场的这一幕,或许恰恰映射着沃尔沃如今的处境:这家瑞典豪华车品牌,被吉利收购后,正努力在沿袭传统和品牌革新之间寻找一个恰当的平衡点,以期在市场上—特别是已成为全球最大汽车市场的中国——重焕生机。2013年11月,沃尔沃汽车在中国单月销量5995辆,%。而前11个月,沃尔沃在华累计销量达54461辆,%。但大幅度增长数字的背后,无法忽略的却是沃尔沃在中国市场上销量基数过小这一残酷现实。与之对比,2013年前三季度,。而2012年,沃尔沃在华全年销量仅为41989辆。沃尔沃在品牌认知度、营销体系的建设、产品布局以及用户的开拓上显然还与“豪车三强”宝马、奥迪及奔驰有着显著的距离,但它仍丝毫不掩饰其野心。沃尔沃在中国市场的目标是:到2015年达到20万辆的年销售量,占据豪华车市场20%的份额。那么,已错过中国豪车市场最好发展时机的沃尔沃该怎么办?2013年,沃尔沃国产项目正式获批,成都和大庆工厂相继投产(S60L即成都工厂出品的首款车型)。而沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强表示,2014年更是沃尔沃的“国产化之年”,将有更多的国产车型会陆续投放。除了通过国产化方式,近年来,沃尔沃更是在品牌定位上试图更接近中国市场。2011年8月,吉利收购沃尔沃的次年,沃尔沃曾在北京发布名为“以人为尊”的全新品牌战略规划,“以人为中心”、“现代豪华体验”和“优势无处不在”成为三大主要诉求,而其原有的“安全、低调、高品位”品牌内涵则未被重点提及。“为定位品牌理念,我们连明代的家具都研究了。”沃尔沃一高层这样表示。然而,纵观2013年沃尔沃几次重大的营销传播活动,无论是“清洁驾驶舱新车无异味”体验日、赞助帆船赛、“LeavetheWorldBehind无法驯服·北欧情怀”北欧生活方式推广、还是儿童安全健康日,都缺乏一以贯之的主线。据说,吉利掌门人李书福也曾一度希望沃尔沃能研发出面向中国新富裕阶层的大型豪华轿车,向“豪车三强”挑战。但沃尔沃的管理层却坚持沃尔沃几十年来培育的斯堪的纳维亚式的含蓄低调和安全理念—特别是安全,几乎成了沃尔沃的代名词,以及其家族代代相传的基因。的确,既然沃尔沃已经有了如此令人深刻的品牌风格定位,实在无需过多强调别的属性稀释和模糊品牌印象,更不应该改变风格,与强大的竞争对手“硬碰硬”。但是值得注意的是,经过数年的发展,“安全”已成为各大品牌汽车的“标配”。车道偏离警告、碰撞警告、带停车起步功能的主动巡航系统等等主动及被动安全技术,也不再是某一款车,甚至不是豪华车品牌的“专利”。观致的高层就曾对本刊表示,作为一个新品牌,虽然其也通过了高级别的碰撞安全测试,但出于上述的理由,不会在营销上太多强调安全元素,而是聚焦于与传统汽车品牌不同的地方上。所以,作为三点式安全带、人体工程学座椅、背向式儿童安全座椅等技术的发明者,沃尔沃不仅需要继续强化“安全”这个属性,更应该对安全的内涵和外延进行更多延展,并加入更多前沿科技元素。其实,S60L上已体现出沃尔沃的一些“回