文档介绍：消费者心理分析
从1996年开始，美国维多利亚的秘密（'s ）每年都会在圣诞节产品目录上推出一种价值一百多万美元的镶钻魔术内衣。
2006年，该公司更是推出了一款由顶级钻石品牌“火之心”打造，价值650万美元的镶钻内衣。
问题象与背景不仅相互转化，而且相互依赖。
知觉的对象与背景不仅于空间因素有关还与时间因素有关。
知觉的特性之三：选择性
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影响知觉的选择性的因素
消费者自身的特点
需要、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等。
感觉阈限和人脑信息加工能力的限制
1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个
防御心理
趋利避害
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知觉的特性之四：恒常性
传统商品 名牌商标 老字号商店
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缪勒—莱耶错觉（箭形错觉）
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佐尔拉错觉
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错觉在营销中的应用
利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。
利用运动错觉，调整服务手段。
利用对比错觉，科学制定商品价格。
利用形重错觉，促进商品销售。
利用色彩错觉，提高经济效益
利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效
利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务效果。
奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101
超市里捆绑式销售，买大送小等。
日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？
等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响
让产品看起来更适合使用对象
（三）知觉的作用
第一，知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
第二，知觉的理解性与整体性有助于广告制作
第三，知觉的恒常性有利于系列产品的销售
第四，错觉在造型艺术方面有一定的特殊作用
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第三节 情绪与情感分析
情感的定义与基本特征
情感
人对客观事物是否符合其需要
所产生的态度的体验
情绪-人和动物普遍具有，受情境影响变化较大
感情-人类独有，较为稳定
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情绪情感的含义与特点
什么是情绪情感
情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
2)情绪情感的构成
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（1）主观体验
（2）生理唤醒
（3）外部行为
情绪和情感的区别和联系
(1)引起情绪和情感的需要的性质不同
——情绪是由天然需要引起的；情感则是由社会需要所引起的。
(2)情绪和情感在稳定性上的差别
——情绪有很大的情景性、激动性和短暂性，伴随情境而产生，也因情境消失而消失。
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情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。
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情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。
例如，一定的审美情感可能会驱使消费者重复购买符合其审美标准的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感的公司。
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(3)情绪情感发生早晚的差异
——情绪发生的早，而情感发生的晚。
（4）情绪情感是可以转化的
——情绪经过长期积累，可以转化为情感；情感聚集，也会爆发为情绪。
！
忍无可忍，无需再忍！
喜：布什总统上班第一天
悲：“库尔克斯”号核潜艇沉没之后
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情绪情感的分类
1）根据情绪情感的性质，可以分为：
喜爱
愤怒
快乐
悲哀
恐惧
2）根据发生的强度、速度、持续时间，可以分为：
心境 ； 热情； ***
3）根据情感的社会内容的性质，可以分为：
道德感 ；理智感 ；美感
人们在长时间内保持的一种比较微弱、持久而具有渲染性的情绪状态
要创造舒适优雅的购物环境，建立轻松愉快的气氛；
营销人员应当努力把自己培养成快乐活泼、富有表现力和感染力的人，经常以乐观的情绪感染消费者，“动之以情，晓之以理”，引导和帮助消费者排除不良心境。
营销启示
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要尽可能地避免对消费者的强烈的不良刺激，削弱消费者的对抗情绪，引导消费者产生积极的***，愉快地进行购买活动，争取营销活动的成功。
——肯德基“秒杀门”事件
2.***
人们在一定场合爆发出来的强烈情绪
营销启示
“秒杀门”事件
2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要