文档介绍：营销策略组合
4Ps:
基本特征:
整体性、复合型、灵活性、主动性。
产品策略
Product strategy
定价策略
Pricing strategy
分销策略
Placing strategy
促销策略
Promotion strategy
第九讲产品策略
产品整体概念
产品组合策略
产品生命周期
新产品开发
单个产品决策——品牌决策
产品整体概念
市场营销观念中的产品:
凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。
包括:实物、服务、人员、地点、组织和主意
产品整体概念:
产品的核心:产品的基本效用和性能
产品的形体:包括质量、特色、式样、品牌和包装
产品的附加:附加服务和附加利益
品牌名称
质量水平
包装
设计
特征
交付和
信用条件
安装
担保
售后服务
核心利益或服务
形体产品
核心产品
附加产品
产品的整体概念(三层次论)
产品整体概念(五层次论)
核心
利益
基本产品
期望产品
扩展产品
潜在产品
产品组合决策
关于产品组合的几个概念:
产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合
产品组合的宽度:一个企业有多少产品线
产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数
产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种
产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
产品组合矩阵
产品线A
产品线B
产品线C
产品项目(深度)
A1 A2 A3
B1 B2 B3 B4 B5
C1 C2
(广度)
案例:P&G公司的产品组合
洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡
象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高
汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高
洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶
小瀑布杜斯柯克斯伏尔高
象牙水获利风趣无咖啡因
黎明时代维护伏尔高
勇敢者3号海岸
独立
产品组合评价
评价产品的两个基本方向:产品竞争力和市场发展潜力
两个前提:
1。经验曲线
2。经验数据
产品评价
相应的营销策略:
1。发展壮大
2。维持
3。收割
4。放弃
2
相对市场
占有率
问题儿童
明星产品
狗类产品
金牛产品
1
行业
增长率
10%