文档介绍：第九讲营销渠道和管理
引导案例
一个美国电子应用产品制造商的渠道历史
本章学习内容:
营销渠道的内容有哪些
怎样设计营销渠道
零售渠道的类型有哪些
批发商的工作和类型有哪些
怎样管理实体分销
一、营销渠道特征
营销渠道(Distribution Channel),是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。
渠道或分销渠道, 是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。渠道中虽然有生产者和最终顾客参与,但主要力量是中间商。中间商一头连接生产者,另一头连接最终顾客。
1、营销渠道的功能
营销渠道的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里,它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口,包括时间、地点和所有权等。营销渠道的重要功能有:
集中的功能:把许多生产企业的商品加以集中采购和推销
平衡的功能:将各类商品根据不同市场的需要与各企业的产量加以平衡,达到产销平衡。
扩散的功能:把各种不同的商品在不同时间内分销到各个不同的市场与地区,以方便消费者购买。
归根到底,利用营销渠道的目的就在于它们能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市场。
调研为计划和促进交换收集有关信息。
促销发展和传播有关供应产品的富有说服力的信息。
联系寻找潜在购买者,并与其进行沟通。
匹配按购买者的要求调整产品。它包括诸如制造、分等、分类、包装等活动。
谈判尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议,以实现所有权的转移。
实体分配运输和储藏商品。
资金融通收集和分散资金,以分担渠道工作所需要的费用。
承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
渠道的功能
营销渠道的成员执行了一系列重要功能:
1,信息(Information):收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
2,促销(Promotion):发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3,交易谈判(Negotiation):尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移。
4,订货(Ordering): 营销渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5,融资(Financing): 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。
6,承担风险(Risk taking): 在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存风险等〕。
7,物流(Physical possession): 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
8,付款(Payment): 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
9,所有权转移(title): 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。
2、渠道流程的类型:
1、实物流
描述实体产品从原材料到最终顾客的流程
2、所有权流
指商品所有权从一个商业机构转向另一个机构的实际转移。
3、付款流
分销渠道中交易关系的财务方面的安排。
4、促销流
供销商向广告代理提出要求后,由它向制造商作传播,最后走向顾客。
5、信息流
通过渠道引导的,对商业活动有用的信息传播。
信息流程是一个流经渠道的双向流程,信息沿渠道做双向传递。
以上讨论的5种流程并不能自动的使他们自己在一个协调的机制中间同时发生,从而将制造商和最终用户连接在一起。由此可见,分销渠道的管理可以被看成是对所有流程进行分析、计划和控制的过程。
3、营销渠道的类型
按照渠道长度的不同,可以分为:
(1)直接渠道:没有中间商参与
(2)一级渠道:只通过一层中间环节
(3)二级渠道:两层中间环节
(4)三级渠道:批发商、零售商之间再增加一层。
渠道级数(Number of Channel levels)
渠道
案例分析:戴尔计算机公司的“黄金三原则”
1、坚持直销
戴尔的模式习惯被称为直销,在美国一般称为“直接商业模式”(Direct Business Model)。所谓戴尔直销方式,就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道,由客户直接向戴尔发订单,订单中可以详细列出所需的配置,然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。
2、摒弃库存
A、以信息代替存货
B、摒弃库存的问题
3、与客户(包括顾客和供应商)结盟
A、与用户结盟
B、与供应商结盟
C、戴尔的渠道
4、渠道的长度与宽度
(1)渠道长度
是指中间商层次的多少。最短的渠道可使产品从生产者直接抵达最终用户;最长的渠道则要经过出口商、进口商、零售商等诸多层次才能抵达最终用户。
营销渠道的长度构成垂直营销系统,传统的营销渠道由各个独立的生产者、批发商和零售商组成,每个成员都是作为一个独立的企业追求自己利润的