文档介绍：第五章:新产品开发战略选择与实施
根据第四章SOWT分析米兰登市场还有很大的发展空间,同时面临着国内外品牌的竞争威协,以其400多家的销售网络优势,十几年的市场沉淀,米兰登在产品开发战略方面作出了“进取战略”选择。进取战略有以下几点特点:一是在产品开发方面以较强的进取精神,创造性和外向性主动出击,不拘泥于现有的产品结构和资源状况;二是为迅速发展和提高市场占有率,即试图通过创新迅速扩大企业规模,不断增强其竞争能力和发展潜力。进取战略的创新度可能达到首创水平,至少部分首创,在新产品投放市场的时机选择上,可采取率先进入市场,以领先优势占领第一市场。新产品开发的资源有一定的限度,对现有产品生产影响有限,因此不会存在全面的风险。
产品开发目标
在明确产品开发战略后,公司在整体的发展上也制定了相应的目标,在未来的一年之内,产品和店面将全面转型提升,逐渐将二三类市场(地级市及县级市)转向一二类市场(省会城市及地级城市),单店年销额在过去的基础上升25%,产品多样化也将从原来70分的基础上升到90分,产品销售目标也从去年的170万件增加到200万件(见表5-1)。
表5-1 2008年度产品销售目标(万件)
年份
目标销售件数
实际出货件数
完成率
原因
2006年
150万件
130万件
87%
1、畅销产品太少;2、生产能力供应不上,客户返单生产能力不足,货期延误;3、部分面料供货期延误;
2007年
170万件
168万件
99%
产品开发管理逐渐完善
2008年
200万件
进行新产品开发与创新是现代企业顺应时势、摆脱困境、寻求发展的必备能力和首要条件。新产品开发不仅是一种与技术、市场需求相关的活动,它与企业组织也有非常密切的关系,因此,建立具有高度灵活性、能迅速适应环境变化的新产品开发组织体系,选择适当的组织形式,作出正确合理的组织决策,对新产品开发活动将有极大的促进作用。
马斯洛的需要层次理论是最著名、最经典的激励基础理论。马斯洛认为,人类需要可以归为生理需要、安全需要、社会需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要,它们从低级到高级逐渐形成的。只有在低一层次的需要得到满足时才能产生高一层次的需要。米兰登的设计师在过去流动率之所以在高,其80%的原因是付出与回报不平衡,在新的产品开发管理体系中,产品开发部制定出以下激励机制。
(1)特殊管理方法。设计师属创造性人才,不能用太拘束的管理方法来约束他们,舒适的工作环境可以激发他们的灵感,上班时间采用相对的弹性化。
(2)提供相应的工作平台。设计师的见识是非常重要的,见识有多广,设计思路就有多开阔。中国的服装业还落后于欧洲很多,公司应该让设计师多到欧洲采风寻找灵感来源,开发设计思路。
(3)物质奖励。固定薪资让设计师在工作上慢慢失去积极性,对设计师的薪资应该采取底薪加业绩,一样采取多项激效考核机制激发设计师的积极性。
制定产品规范和系统设计过程中,开发团队的组成是首要的。一个好的团队可以使项目得以快速完成,并且获得更高的效率。每一个成员都有他的优势和劣势,将一个人的能力最大化就是尽量用他的优势。米兰登过去的产品开发过程中,每成员都在做同样的工作,结果造成了产品开发成本高
、开发时间长、产品成功率低,每个人的工作面广而不精。在经过对产品开发部人员的考核调查后,组成了一个全新的开发团队(见图5-1),每个成员根据他们的擅长放置在恰当的工作岗位上,有效地提升了产品开发效率。
图5-1 米兰登产品开发团队
米兰登设计团队
梭织设计
针织设计
配饰设计
面辅料设计
产品陈列
上装
下装
T恤
毛衫
包/皮带/鞋
围巾/帽子/项链
印花面料/新肌理面料
拉片/钮口/皮牌/撞钉
画册/搭配手册
形象区陈列/陈列培训
A组/组/C组
A组/B组/C组
在第四章米兰登传统的产品开发流程中,每次产品开发前期未作出市场需求调查,产品开发就等于没有方向,也就是产品发显得茫目性,难以掌握客户的需求。产品开发前期的需求调查主要是体现在几方面,如上季度的畅销款与滞销款,客户对上季度产品优劣势反馈,经销商并针对现有的市场作出下一季度产品
结构需求的评估预测(见表5-2)。
表5-2 2008春夏产品需求调查
大类别
小类别
产品结构
春一波
春二波
夏一波
夏二波
小计
合计
上装
针织
短袖T恤
5
20
25
25
75
185
长袖T恤
10
10
短袖毛衫
5
25
30
25
85
长袖毛衫
10
10
针织外