文档介绍：1
整合营销框架简介 内部培训
2
目录 Page
研究目的 3
B. 整合营销框架总览 12
前景评估 18
目标顾客群体 34
品牌资产和传播战略 49
价值定位和营销计划 70
C. 推动营销战略成功的重要因素 85
D. 检验营销计划是否成功的标准 98
This document was created for the exclusive use of our clients. It is plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.
3
研究目的
4
什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中
资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
Selective
recognition
“价格"
“地缘"
“产品”
认知
品牌资产
“区域市场"
“真理瞬间”
“促销"
“广告"
营销
价值
定位
5
所以罗兰·贝格的品牌观认为,客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
吸引
增加销量
产品
客户
卖给
品牌
定义
影响
“产品第一”
实际上是以生产为导向的经营思想
“客户第一”
真正的以市场为导向的经营思想
产品
定义
整合营销
常见的做法
品牌
定义
客户
罗兰·贝格的品牌观
整合营销
6
产品和服务
品牌
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮助客户识别产品和服务的来源,并通过信任的建立来影响客户的购买决策
设计、开发、生产和交付过程创造的价值
可以衡量的客观性能和特征
会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
在客户的意识中创造的附加价值
主观感受的质量和价值
持续不断的影响力,并且不断增值
产品和服务的本质特征
增值区间
资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
7
品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产
品牌资产的三个作用
创造差异性
传递品牌信息
调节客户心理反应
将一个品牌的产品区别于一般意义的商品
使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品,虽然它们之间的物理性能未必不同
受到营销活动和以往使用体验的影响,客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息
使客户在使用中获得企业所期望的满足感
使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法,获得更好的自我感觉
1
2
3
品牌资产
资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
8
强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度,而且能够为厂家带来品牌溢价等收益
品牌价值公式
品牌 A
品牌 A
价格 A
产品
A和 B
价格 B
品牌 B
品牌 B
尽管价格更高
客户也愿购买品牌 A
其原因是收益更好
净值 B
价格 B
感性价值
价值
价格 A
理性价值
净值
主观上的
总价值
主要是“品牌”
增值
如:客车将人从一地载至另一地
“实收价值“
“保留价值"
“实收价值“
“保留价值"
资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
9
品牌发展存在不同的阶段
品牌发展阶段示意图
认知度
美誉度
忠诚度
激情和依附感
快速消费 品、饮料
轿车
移动通信
商用车
媒体
资料来源:罗兰·贝格
10
品牌虽然是存在与意识中的信息,但它有一系列外化的和实在的载体,包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
举例:麦当劳的品牌载体
标识
营销
活动
店面
产品