文档介绍：Lexus() 品牌成功案例
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1989年, 雷克萨斯诞生, 第一年即售出20,000 辆，壮大为2004年的300,000 辆，同比2003年增长10%。
如今，接近200万辆雷克萨斯轿车行驶在美国的大街制造的成本如何…）
雷克萨斯建立了相应的标准，超过或者等同于竞争对手的标准，但是成本相对于竞争对手更便宜。
质量的保证，系统地可靠性是始终在延续的。
特别留意在产品整合以达到最优良的性能方面超越竞争对手
应对行业方面的挑战
分析竞争，采取最佳的模式，改善产品，使产品更加便宜。
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丰田举办广泛和缜密研究来分析美国汽车消费者需求
在对用户进行的小组讨论(Focus Groups)中，丰田为明确的知晓他们的需求，向奔驰车，宝马和捷豹所有者问了各种各样的问题。
关于他们的生活方式，业余爱好的问题
关于他们的汽车，哪些地方喜欢，哪些不喜欢的问题
关于他们对于奢侈品牌汽车的认知问题
深入的小组讨论研究的意义:
了解他们对于车辆不满意的地方，以便雷克萨斯在这些方面可以改进，更加完善。
了解这些人的价值观，雷克萨斯如何才能满足这些人的需求。
丰田从日本派遣职员到美国居民区、高级餐馆和停车场去查看，了解分析不同豪华车辆，对雷克萨斯进行改进。
他们希望了解人们如何评估车辆的价值。
看豪华餐馆附近停靠的车辆, 什么样的车辆停在门口附近, 了解非官方统计数据之外的人们对于不同豪华车辆的认知。
应对市场方面的挑战
了解分析潜在客户 –找到方法比其他竞争对手更加能满足这些客户的需求
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雷克萨斯品牌的建立
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同等类型的轿车, 雷克萨斯的价格要远远高于丰田
丰田凯美瑞系列汽车的上市价格是18,740美元
雷克萨斯ES 系列汽车的上市价格是33,885美元
不同的上市价格
丰田汽车上市价格在11,150美元 至56,215美元之间
雷克萨斯汽车上市价格在30,255美元至71,000美元之间
区别于丰田的价格带策略
雷克萨斯轿车的价格要远远高于丰田
不同的价格段
大多数雷克萨斯汽车的价格浮动在40,000 – 50,000美元之间
大多数丰田汽车的价格浮动在18,000 – 25,000美元之间
2007丰田系列车型价格
上市价格为 18, 740 美元
上市价格为 33, 885 美元
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在美国， 丰田主要销售低端的大众类汽车
微型汽车和小客车
低端到中端的轿车
低端到中端的SUV（运动性汽车）
低端到中端的卡车（拾物型卡车）
雷克萨斯也出售普通汽车，但是更加高端/顶级
豪华轿车
豪华专用汽车（不仅仅是运动性汽车）
雷克萨斯 的高品质汽车
豪华房车
高性能轿车
顶级轿车
豪华多功能汽车
区别于丰田的车型系列定位策略
与丰田相比， 雷克萨斯更侧重于高端及高品质的生活方式
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雷克萨斯经销商的数量远远少于丰田经销商的数量
在加利福尼亚雷克萨斯只有36家经销商
在加利福尼亚丰田却有100家经销商
雷克萨斯的经销商是精心挑选出来的
经销商要投入大量的资金才能获得经销权(占总投资的x%)
具备丰富的销售经验是获得加盟的首要因素
雷克萨斯经销商员工需要服从严格的培训
大量的员工培训是昂贵的，但同时也是必须的
重点在如何销售汽车：在雷克萨斯，采用粗硬的销售方式是坚决不允许的
区别于丰田的经销商选择策略
限制经销商的数量-更注重员工的培训
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雷克萨斯的展厅是一个可以享受高品质生活的地方
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广告团队的显著区别
丰田的广告代理团队是纽约的Saatchi&Saatchi
雷克萨斯的广告代理团队是加利福尼亚TeamOne，是从Saatchi&Saatchi中独立出来的
从一开始，为丰田和雷克萨斯工作的团队就是分开的，所以没有一个人同时为两家广告代理工作
TeamOne给雷克萨斯开发了一种原始的品牌身份，而这个与丰田无任何关系。
市场营销是成功的关键
广告中明确的指出了丰田和雷克萨斯的不同之处
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雷克萨斯品牌的广告策略
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雷克萨斯来源于拉丁文中的Luxus，代表着奢华。
品牌名字的来源
LUXURY
ＬEXUS
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丰田品牌口号注重于体现品牌的前进性，但并未沟通一种顶级定位
丰田的品牌口号 Moving Forward
雷克萨斯的口号是从产品中挖掘出典型的并且更具预期的语句
口号需要传达卓越，领导，创新，完善的工艺，精致
雷克萨斯的第一个口号 The relentless pursuit of perfection