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第八讲 选择与管理营销渠道
第一节营销渠道的功能与类型 第二节营销渠道的设计与管理 第三节中间商的营销决策
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第一节营销渠道的功能与类型
一、市场营销渠道的功能 (一)营销渠道的概念 市场营销渠道是指商品从生产领域流转到消费领域所经过的途径或通道。是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织的集合。
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(二)市场营销渠道的机构组成
。
(买卖中间商)。如批发商和零售商,他们买进商品,取得商品所有权,然后再卖出。
。如经纪人、制造代理商和销售代理商,他们寻找顾客,有时也代表生产者与顾客谈判,但不取得商品所有权。
。如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商,他们帮助进行分销,但既不取得商品所有权,也不参与买卖的谈判。
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(三)市场营销渠道的作用
,加速商品流转。
,保证产销对路。
,促进产品销售。
,调节产销平衡。
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(四)市场营销渠道的功能和流程
市场营销渠道的基本功能是集中、平衡、扩散,具体包括:
:收集并分发关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞争者及其他影响者或影响力量的信息。
:发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力的信息。
:达成有关产品的价格和其他条件的最终协议。
:通过渠道成员将消费者的购买意图传递给制造商。
:收集和分配资金,满足不同层次工作所需。
:承担渠道工作中的风险。
:商品实体的运输储藏和运输。
:购买者通过银行或其他金融机构向卖者付款。
:所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动。
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二、市场营销渠道的类型
按是否使用中间商,可以分为直接营销渠道和间接营销渠道(简称直接渠道和间接渠道);
按商品销售过程中经历中间环节的多少,可以分为长营销渠道和短营销渠道(简称长渠道和短渠道);
按企业在销售中使用中间商的多少,可以分为宽营销渠道和窄营销渠道(简称宽渠道和窄渠道)。
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(一)直接渠道与间接渠道
是指生产企业在产品的销售中不通过批发商或零售商等中间环节,而直接向消费者或用户销售产品。 (1)优点 ①销售及时,加速了资金周转。 ②减少费用,提高了竞争能力。 ③了解市场,密切了产销关系。 (2)缺点 ①占用企业较多的资金和人力; ②增加了交易次数; ③在市场分散的情况下,很难把产品送到消费者手中,从而影响企业的经济效益。
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是指生产企业利用中间商销售产品。
(1)优点 ①减少了资金占用。②减少了交易次数。 ③促进了产品销售。④满足了市场需求。
(2)缺点 ①会延长流通时间; ②增加了流通费用; ③提高了产品价格。
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(二)长渠道和短渠道
是指企业在产品销售中采用两个或两个以上的中间环节才把产品销售给消费者和用户。 (1)优点 ①可把全部销售工作交给中间商,自己集中力量搞好产品开发; ②中间商可利用自己的资金、地理、经验等优势扩大产品销售, ③中间商可为企业搜集多方面信息,提供运输服务和资金融通等,促进产品销售。 (2)缺点 ①销售环节多; ②销售时间长; ③销售价格高。
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是指企业仅采用一个中间环节或自己销售商品。
(1)优点 ①可以减少流通环节,缩短再生产周期; ②可以减少商品在流通环节中的损坏程度; ③有利于开展销售服务工作,提高企业的信誉; ④有利于节省流通费用,从而降低商品价格。
(2)缺点 生产企业承担的商业职能多,不利于集中精力搞好生产。