文档介绍：广告摄影摄影教程
第一节　概论
第二节　广告摄影的创意
第三节　广告摄影与视觉心理
第四节　广告摄影画面的根本构图形式
第五节　广告摄影常用器材
第六节　用光与布光
第七节　广告摄影的常用技法
本章内容:
第十三章广告要求。

广告设计的过程是做市场调研，确定商品诉求定位，也就是广告针对商品对消费者利益的诉求。它包括诉求内容、诉求对象和诉求方式：
　　
也就是广告
说什么？对谁说？怎样说？
第二节　广告摄影的创意
一、广告设计
第十三章广告摄影
诉求内容首先以产品自身为主，当诉求点是产品的外观与款式时，诉求内容的重点是展示其造型与质感，如首饰、时装、手表、汽车等。
第二节　广告摄影的创意
一、广告设计
第十三章广告摄影
第二节　广告摄影的创意
一、广告设计
第十三章广告摄影
有的产品诉求点并不注重其外形，如饮料、食品罐头、酒类及化装品等。
产品的外形只是包装，尽管消费者在包装上动了不少脑筋，努力在外观包装上打动顾客，但仍难以通过包装提醒产品的特性。因此，此类产品的诉求，大多又附加了其它的内容。
第二节　广告摄影的创意
一、广告设计
第十三章广告摄影
诉求对象与目的买主也有不一致的时候。如儿童用品的目的买主是家长，但诉求对象却是儿童；医疗器械与药品的目的买主是患者，但诉求对象却是医务人员，因为患者购置药品要由医生开处方，首先需要理解产品性能的是医务人员。因此，市场调查是确定诉求对象和目的买主的根据。只有确定了诉求定位，才能明确对谁说。
第二节　广告摄影的创意
一、广告设计
第十三章广告摄影
广告文案的创作包含广告标题、广告语、产品介绍和使用说明等，它与广告设计构成广告摄影创意的有机部分。

撰写广告文案的重点是写广告语。有效的广告是要使商品让人记住，广告语的作用就是以最简短的文字表达、宣传商品的特征优点，使人印象深化，增加认识，协助推销。广告语不仅仅是写作技巧问题，更重要的是创意构思。广告语是广告信息的总结，是巧为安排的文字辞令，有内容但点到为止，令人发生兴趣及产生好感。所以语言必须简而精，易读易记，通俗亲切，自成一格。
第二节　广告摄影的创意
二、广告文案
第十三章广告摄影
第二节　广告摄影的创意
三、广告摄影的创意表现
在广告创意的根底上利用摄影艺术手段，把创意用最恰当的形式展示出来，以到达推销产品或效劳的目的。
为此理解现代各阶层人的审美意识，结合现代绘画和艺术构成的表现形式，利用写实、抒情、夸大、比喻、象征、幽默等手法创造多个活力勃勃、富于情趣的意境。
第十三章广告摄影
第二节　广告摄影的创意
三、广告摄影的创意表现
〔一〕直接展示：利用摄影记录的直观表现才能
登喜路牌威士忌酒广告
第十三章广告摄影
第二节　广告摄影的创意
三、广告摄影的创意表现
〔二〕画意追求：
画面中心食品有明显制作工艺的形象使风格如十九世纪农村风情画的风格，又不至误入纯绘画之途。
牛奶中的黑草莓
第十三章广告摄影
第二节　广告摄影的创意
三、广告摄影的创意表现
〔三〕突出特征：
对富于个性的产品形象、特殊功能、企业标志、商标等重点加以突出和渲染。
PF-Flyers轻便运动鞋广告
第十三章广告摄影
第二节　广告摄影的创意
三、广告摄影的创意表现
〔四〕比照映衬：
借彼显此，互比互衬，从比照中到达集中、简洁、曲折、变化的表现。尼康相机与泥土背景—反响精细与粗糙的比照。
尼康F100相机广告
第十三章广告摄影
第二节　广告摄影的创意
三、广告摄影的创意表现
〔五〕夸大变形：
打破平常的审美思维习惯、将不同素质、不同视角、重新组合以一反常态、反逻辑手法给人耳目一新之感。
女用褪毛霜广告
第十三章广告摄影
第二节　广告摄影的创意
三、广告摄影的创意表现
〔六〕抽象表现
1．聚集中的抽象
XO酒广告
第十三章广告摄影
第二节　广告摄影的创意
三、广告摄影的创意表现
〔六〕抽象表现
2．整体中的抽象
整体中的抽象
第十三章广告摄影
第二节　广告摄影的创意
三、广告摄影的创意表现
〔六〕抽象表现
3．微观中的抽象
浪琴表广告
第十三章广告摄影
第二节　广告摄影的创意
三、广告摄影的创意表现
〔七〕幽默调侃：
引导观众在某种意境中去深思，回味并从中受到启迪。
第十三章广告摄影
第二节　广告摄影的创意
三、广告摄影的创意表现
〔八〕剪辑合成〔蒙太奇