文档介绍：市场营销策划市场营销策划第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第六章第六章市场营销战略策划市场营销战略策划1第六章市场营销战略策划1、了解市场定位策划的基本程序本章知识要点2、掌握选择目标市场的依据3、了解竞争分析的基本方法,掌握基本竞争战略4、掌握品牌定位策划和品牌运营策划的要点21、能够对给定的市场从不同角度进行细分本章能力要点2、能够根据企业在市场上的地位为其提供竞争战略建议3、熟练运用品牌命名的基本技巧3第一节市场定位策划市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同分析市场需求选择目标市场满足目标市场确定市场细分的标准进行市场细分确定细分市场吸引力选定目标市场明确定位策划的任务确定市场定位的依据市场定位的基本程序4一、分析市场需求(一)选择市场细分的标准1、地理环境因素:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等2、人口因素:年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等3、心理因素:个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等4、行为因素:消费者进入市场的程度、使用产品频率、偏好程度等5(二)市场细分的步骤1、依据需求选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、移去潜在顾客的共同需求5、进一步认识各分市场的特点6二、选择目标市场(一)评价目标市场1、细分市场规模和增长率2、细分市场的结构吸引力3、企业目标和资源(二)选定目标市场1、密集单一市场2、有选择的专门化3、产品专门化4、市场专门化5、完全市场覆盖选择一个细分市场集中营销选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品专门为满足某个顾客群体的各种需要服务用各种产品满足各种顾客群体的需求7三、满足目标市场(一)市场定位策划的任务1、确立产品的特色2、树立市场形象3、巩固市场形象8(二)市场定位的依据1、根据具体的产品特点定位2、根据特定的使用场合及用途定位3、根据顾客得到的利益定位4、根据使用者类型定位9(三)水平营销新思维水平营销是一种营销模式的创新,是一个通过对既定市场、现有产品、营销组合进行本质的改变来达到创造出新市场、新产品的过程1、水平营销创造了新产品2、水平营销创造了新功能3、水平营销创造了新市场10