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目录
i日化行业基本分析
日化行业的分类
行业“五力模型”分析
潜在进入者力量
行业竞争者力量
替代者力量
供应商力量
消费者力量
行业基本特点
行业竞争激烈
消费潜力巨大
、奶液、蜜、香脂、防裂油、精华素、美白露、防晒霜、防晒水、眼角霜、凡士林、防晒油、紧肤水、收敛水、保湿露等。
护发类化妆品：如护发素、头油、发乳、发蜡、防晒香波、药性发乳、调理香波、须后水等。
美容类化妆品：如胭脂、唇膏（变色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉饼、指甲油、香水、脱毛膏等。
美发类化妆品：如摩丝、定型水、定型嗜喔水、染发香波、直发剂、染发膏、染发摩丝、生发水等。
治疗类化妆品：如座疮水、粉刺露、祛斑霜等。
行业“五力模型”分析
潜在进入者力量
一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出丝姿”品
牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤蛾灵系列
产品。
一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“蛾婷”品tlril
牌。
对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能
力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。
目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场
难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足^
行业竞争者力量
对于整个行业来说，产品同质化问题日益突出。宝洁等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内日化企业“重市场，轻研发”的思想则比较严重。
近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。
众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶
替代者力量
药品：日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严重，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。
器械：人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销的“再清椿”美容面具等，但随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。
供应商力量
一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。日化企业只能接受供应商的条件和价格
.供应商的
向前一体化能力也能增加其讨价还价能力^
消费者力量
顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。对日化企业而言，我们的顾客主要是下游环节一一零售商（直销产品如等除外），把握顾客的讨价还价能力及其购买行为和特点是企业成功的基础。
顾客一一零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：1、零售商的规模大小，洗化产品的
销售总量的多少；2、转换成本的高低，是否容易找到替代品；3、产品的差异化程度；4、对厂
家各类信息的掌握情况。
通过以上分析可以看出：日化行业内竞争日趋激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度；顾客和供应商的讨价还价能力也在加强，使日化企业的获利能力大大下降；替代品在短期内不会成为行业的威胁，日化市场还有很大的空间。
行业基本特点
行业竞争激烈
随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈，竞合之势，日益明显；欧莱雅收购了小护士和羽西，更是吹响了行业整合的号角。
外资巨头纷纷进入中国：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，基本上都已在中国国土上投资建厂。据统计，国内外资化妆品企业已经达到703家，占总数
的20%,销售额已经占有内地市场的60%。
产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。
生产能力过剩，众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。
消费潜力巨大
从国内外产业发展的趋势看，作为生活