文档介绍：word
餐饮行业营销策划分步详解
市场营销
一、企业管理与营销
企业管理分为内部管理和对外营销两大版块内容
word
企业管理的对象
人员
资金
原材料
设施设备
技术技能
信息
市场
企业管理、宗教信仰、
教育水平、社会结构、风俗习惯及自然等情况。
（三）微观（经营环境分析）
人口、自然资源、政策、文化、源料、装饰
（四）消费者分析
（五）目标市场分析
（六）产品分析
（七）供应商分析
（八）传媒分析
（九）行业分析
主要分析行业整体的情况、状态以及普及率等方面，以掌握行业的发展趋势。
设施设备、经营态度、原材料、公共政策、产品、价格弹性、增长率、产品差异化、进入与流动障碍、推出与收缩障碍、成本结构、定价、生产效率、赢利性、就业状态、技术进步等等。
（十）竞争者分析
1、竞争者的基本情况
2、市场占有率（税务）、营销增长率（营业额）、主要占领区域（客户区域）、市场营销业绩
3、营销战略、营销组合策略动态与预测
4、主、辅产品结构、产品的优点与不足、新产品开发情况
5、定价与价格变动
6、渠道奸商（销售渠道、网络渠道）
7、宣传与促销
8、营销政策、售后服务
9、设备投资、技术引进、人员培训及其他经营要素投入的情况。
潜在机会
1、客户群的扩大趋势或产品细分市场，
2、技术技能向新产品新业务转移，为更大客户服务，
3、供应商或后向整合共享，
4、获得并购竞争对手的能力，
5、市场需求增长强劲，可快速扩张，
6、市场进入壁垒降低，
7、出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。
竞争劣势
1、注意关键领域里的竞争能力是否正在丧失；
2、评价企业资源的竞争性价值；
word
3、是否容易被复制？能持续多久？
4、能否真正保持上升
5、是滞会被竞争对手和其它资源或能务抵消。
（十一）消费者分析
1、消费群体特征：文化特征、个人特征、心理特征
2、消费者是如何决定购买决策的
3、消费时机
4、消费频率
5、消费形式
6、品牌偏爱状态、品牌忠诚度
7、根据消费者在市场上的实际购买行为对消费者进行分类
8、根据消费者的价值观念、生活方式、个性特点等新伦理变量来细分消费者市场
（十二）产业市场购买行为分析（组织购买等）
居住人口调查内容：
住宅小区、常住人口、居住类型、人均收入水平、分析消费能力、新建社区、周边写字
楼、商业特色、超市、商场等
目标市场：
是指企业在市场细分的基础上，根据企业自身的资源状况结合消费者的需求，竞争状况的前提下，选择的市场。
目标市场经营策略：差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。
市场定位：
是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行为。
企业经营目标、消费者的需求、产品的表现这三者如达到和谐均衡，就是市场经营定位的完美状态，
五力分析威胁
供应者（讨价还价）
替代产品和服务行业竞争、现有竞争者潜在竞争者（新进入者）
购买者（讨价还价）
word
竞争优势的动态性
1-一段时间的努力，建立某种竞争优势一一维持
2-竞争对手渐渐做出反应一一采取有力策略
3、企业竞争优势削弱
影响优势的三个关键因素：
1、建立优势需要时间有多长；
2、能够获得的优势有多大；
3、竞争对手反应需要多长的时间。
一、市场定位的步骤
1、确认企业的目标市场
本企业产品一一服务组合在哪一个目标市场中确立合适形象。
2、分析目标市场顾客选择酒店进餐的重要标准
3、参照以上重要标准，与竞争对手进行比较。
4、标出各竞争者在市场中的地位，找出优势。
5、为企业选择一个合适且具有竞争力的新形象。
二、市场定位的思路
1、特色定位：定位于自己的特色。如规模大，历史悠久，产品差异化等
2、产品属性和利益定位；
3、使用者定位，某个使用者或某个分市场。
4、竞争者定们，在某一方面比竞争对手要更好些；
5、价格/质量定位，档次定位，“优质高价、优质低价”
6、观念定位，倡导一种独特的观念，将产品区别于竞争者。
7、关联定位：面对强势竞争品牌，以贴近、关联等追随手段，借势带动产品，
8、多因素定位：将产品定位在几个层次上，或依据多重因素对产品进行定位。
9、对峙定位：选择靠近现有竞争者或有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此差异不大。
10、回避定位：蓝海战略
三、产品分析
（一）产品的构成
1、地理位置
2、装饰设施
3、服务包（辅助性设施、辅助性物品、显性服务、隐性服务、支持性服务）
4、产品的价格
5、产品的形象
word
（二）产品的特点
1、生产的特