文档介绍：-
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策
划
书
策划机构：国美电器——海尔
策划对象：海尔节能无霜冰箱BCD——268WBCS
筹划适用来制造中国冰箱填补国冰箱空白的小企业，20年后已开展成为全球用有20个生产工厂，年生产力超过1000万台的冰箱、冷柜生产企业，是全球最大最先进的冰箱生产商之一。
近年来，面对剧烈的制冷市场，海尔坚持以创国际名牌为导向的国际战略，并将外乡化设计作为开拓海外市场的突破口，取得了举世瞩目的成就。2004年前三个季度在国市场的推进和国际市场的开拓上实现了高速增长，各项经济指标提前3——4个月超过去年同期。
如今，海尔利用设在世界各地的六个设计分部，十个设计中心为不同的消费者制造不同的产品，所以海尔冰箱在世界各地受到不同的消费者的普遍欢送。海尔已在世界各地设立了469个专营商，36000个网络营销，产品覆盖了全球100个和地区。
到目前为止，海尔以实现了“三分之一国外销售〞战略目标，其海外生产基地的建立正在向全世界围扩。海尔冰箱公司的国际化幅员已呼之欲出。
中电企业以主导了欧洲冰箱的市场趋势变化。这一认识已来源于正在德国柏林举行的国际消费类电子产品展览会〔IFA〕上,德国IFA展一向被认为是欧美冰箱企业展示新技术、新产品的舞台。而在2010年德国IFA展上本届展会上唯一一个展出多门冰箱的企业是中国海尔，其所展示的最新款多门冰箱——晶彩三门、六门、法式对开门冰箱赢得了众多欧洲客户的赞誉。当前全球冰箱业呈现多门化、时尚化、大空间等开展趋势，海尔凭借强大的技术研发与把握市场需求的能力，走在了全球冰箱市场的最前列。而欧美品牌由于创新能力下降，在争夺用户的竞争中败下阵来。以海尔为代表的中国冰箱企业已成为全球多门冰箱的开展趋势的引领者引领欧美冰箱进入
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“多门时代〞。
2、竞争对手分析
(1)、美的
2010年美的冰箱，第三次中标进入家电下乡，推出“鲜智双全〞“晶彩世界〞等适合农村使用环境、符合农民审美****惯的、功能强大的中高档产品，并受到了广阔农民消费者的青睐。针对消费者关心的节能问题，美的针对农村市场也对出了数十款超节能冰箱最低能耗仅为每0·29度/天，全面引领农村冰箱市场节能趋势，积极推动农村冰箱市场产品构造升级。
为保证农村消费者的效劳需求，美的在农村建立了庞大的效劳保障体系。协同美的旗下的空调、洗衣机渠道资源，依托覆盖全国的专卖体系，美的冰箱建立的零售网点约30000个，售后效劳网点约到达50000个，根本上完成了百分之百的乡村覆盖率。美的冰箱主导的全国“心连心〞活动深入全国农村千家万户，产生了良好的社会效益。
不仅如此，美的冰箱还不断突破行业极限，积极带动行业标准升级。美的冰箱相关负责人表示，美的冰箱在销售渠道的广度和深度效率已到达大幅度提升，在此技术上美的冰箱的技术优势和品质优势和效劳优势均已得到充分发挥，为未来冰箱市场的开展奠定坚实的根底。
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(2)、新飞
新飞电器**公司是以冰箱、冷柜为主导产品的现代化白色家电企业，中国最大的绿色冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜行业前两强。因出色的无***和节能技术被认为是中电绿色品牌。自1984年建立以来，经过20年的开展新飞已开展成为拥有1个中国著名商标和2个中国名牌的中部六省首家进出口免检企业，产品远销全球50多个和地区。
近年来新飞的经营业绩突飞猛进的开展、产销量、利润等主要经济指标连年呈两位数递增，成为同行业效益最好、开展最快、最稳健的企业之一。
(3)、美菱
美菱集团是以制造业为核心，集白色家电制造，安康家电推广、新材料研发、家电配套件加工及进出口、商贸、酒店为一体的大型企业集团，全国512户重点企业集团之一。连续8年进入中国工业企业行业行列，连续9年进入中国最正确效益企业行业行列，拥有350万台冰箱、50万台冰柜及深冷冰箱及主要配套产品的生产能力。
美菱一直专注制行业，一贯注重技术和产品创新。美菱技术中心是级技术中心，拥有雄厚的力量和技术创新能力。近年来，美菱在“亮剑、技术、创新、奉献、团队〞精神的指引下，不断加大研发投入力度，在节能、保险、深冷、绿色设计等领域取得了突出的研究成果，先后研发成功了数百款不同型号的冰箱产品。满足了不同层次的消费者的需求，质量水准持续跃升提高了美菱冰箱的竞争力。
3、品牌关注度分析
2009年11月中国冰箱市场仍然呈现海尔、西门子双寡头竞争的格局，且集中度较上月有一定程度的上升。%，%，累计关注比例接近六成。这