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啤酒夜场营销操作实践Evalua家迪厅，可惜该市没有百威
啤酒的销售，为了体现迪厅的档次，不惜亲自开车到数百 km
外的西安去购进。
四、进入门槛高。夜场终端的进入门槛越来越高谁之过？和
其说是夜场抬高了进入门槛不如说是啤酒企业和经销商自己
抬高了进入门槛，随着夜场啤酒市场竞争的不断加剧，啤酒
企业、批发商的各种竞争手段和优惠政策层出不穷，夜场就
渐渐地被惯坏了，进入门槛越来越高，进店费、展示费、促
销费、专销费哪壹样也不比餐饮终端少，哪壹样均比餐饮终
端贵，如于郑州某些高档夜场的专销费高达 40—60 万元/年。高额的营销费用让实力小的企业和经销商望而却步，高档夜
场成了知名啤酒品牌的“俱乐部”。
五、运营风险大。除了高额的营销成本外，夜场仍存于许多
隐性成本如，由于夜场普遍存于压账、运营业主更换频繁等
现象，不但企业和经销商资金周转率降低，而且坏账成本较
高，运营风险较大。
啤酒夜场营销策略
因为啤酒夜场终端和餐饮终端存于巨大的差异性，所以啤酒
夜场营销策略和餐饮终端营销策略也存于很大的差异，现对
夜场终端营销策略进行分析。
壹、产品策略。
1、单壹产品策略。由于夜场产品包装主要集中于 330ML 瓶装
和 350ML 罐装上，所以进入夜场的品牌相对较单壹，如百威、
喜力、嘉士伯和科罗娜等。单壹品牌有利于品牌视觉形象更
加清晰显明，提高强化品牌记忆力。对于新进入夜场市场的
品牌，更应坚持单壹产品策略，集中营销资源，于最短的时
间内于夜场市场站稳脚跟。
2、多元产品策略。消费者的需求是个性化和多样性的，单壹
产品存于消费者满意度局限性，同时有的品牌现有产品缺乏竞争优势，需要开发新的产品。所以多元产品策略也被壹些
企业采用，如青岛啤酒于原来 330ML 小瓶酒基础上开发了
330ML 青岛冰啤，哈啤 330ML 小瓶装除了白瓶装哈啤外，仍
有特制超鲜、小麦王、LIGHT 轻壹代等品种。多元产品策略
对夜场市场相对成熟，品牌竞争力较强的企业来说是比较适
用的，而中小型应当谨慎采用这壹策略。
二、价格策略
1、壹步到位价策略。企业以较低的价格供货给经销商，经销
商利润完全靠顺价销售获得，企业不承担经销商于市场运作
中产生的各种营销费用。壹步到位价使企业几乎没有任何市
场风险，但市场开发能力仍能得到最大限度提高，适合于中
小型啤酒采用。由于壹步到位价较低，经销商利润空间较大，
对于有资金实力和终端网络的经销商来说比较适合，但这类
经销商往往缺乏品牌意识，更加注重短期利润的最大化。
2、折扣价格策略。企业以稍高但经销商能够接受的价格销售
产品给经销商，按经销商销售数量再给经销商壹定的折扣，
如某品牌采用折扣价格策略，价格为 60 元/箱，如年度销量
低于 10000 箱，每箱返利 10 元，10000—20000 箱每箱返利 11
元，20000 箱之上每箱返利 12 元，除此之外仍根据经销商执
行公司营销政策情况(如是否按公司指导价格销售，是否于公
司限定的区域内销售，是否按规定回款等)，对经销商不确定性的奖励。折扣价格策略对企业来说单箱利润较高，而且经
销商于壹年运营周期内对企业的忠诚度更高，因为谁均想拿
到年终返利；对于经销商来说，对市场投资信心更足，运营
风险相对降低。
3、参照竞争对手价格策略。为了使自己的产品于价格方面比
竞争对手更具优势，企业于认真研究竞争对手价格的基础上，
参照竞争对手的价格制订自己的相应价格。国内壹些二线品
牌紧跟壹线品牌价格灵活调整自己的价格，随时保持价格优
势，提高了终端的竞争力。如哈啤于和百威和青岛等品牌的
竞争中就采用了这壹策略。
三、渠道策略。夜场终端的特殊性要求营销渠道必须具备稳
定、物流效率高、对终端控制力强的特点，渠道结构壹般有
三种类型：
1、厂家直销型。这类结构渠道链最短，厂家直接向终端供货，
但厂家人员、车辆管理、服务等硬件和软件投入均较大，而
且风险没有转嫁的可能性。这类渠道主要适合于资金实力强
或品牌竞争力的企业对大城市夜场的开发，如百威对、武汉、
等市场的开发，珠江啤酒对的开发等。企业利用资金和品牌
优势直接开发终端，企业承担全部的进场费、促销费，甚至
直接买断专销权，如百威直接投资 50 万元买断金色年华的年
度专销权。2、经销商代理型。由于企业能力有限，不可能对所有的目标
市场均能