叶茂中策划之金六福品牌诊断规划报告.ppt

文档介绍：北京叶茂中营销策划有限公司
二零零一年六月
金六福品牌诊断与规划报告
目录
第一篇：金六福品牌分析第二篇：金六福品牌战略第三篇：金六福品牌认同第四篇：金六福品牌基本元素第五篇：金六福品牌定位策略
第六篇：金六福品牌格品牌建设目标
品牌名
品牌
区域知名品牌
全国知名品牌（扩大、巩固）
全国强势品牌
金六福远期目标：
金六福品牌建设目标
品牌名
品牌
区域知名品牌
全国知名品牌（扩大、巩固）
全国强势品牌
金六福
金六福品牌建设目标
近期目标：2001-2003年底
将品牌的优势在全国扩大并巩固
远期目标：2004-2005年底
逐渐成为全国市场的强势品牌
战略目标：2006年以后
利用不同的产品线，逐步拓展国际市场
金六福品牌战略分析
金六福品牌战略分析
总结：成功的原因是什么？
金六福品牌战略分析
1、发展初期正确的品牌战略方向
每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖，从企业
发展初期提出“代理名牌，创造名牌，拥有名牌”的战
略指导方针起，就已经显示着和国内许多盲目战术型
酒类企业的不同，在品牌发展的过程中，一个掌舵者
的审时度势和果断抉择，是品牌成功重要关键。
金六福品牌战略分析
2、营销策略的成功
主要体现在以下几方面：
A:拥有优秀的营销队伍。
B:通路推广运作的成功。
C:销售政策的相对稳定。
金六福品牌战略分析
3、广告战的成功
广告的成功运作是使金六福这个品牌从默默无闻到闻
名天下的关键因素之一，它的两个重要穴位如下：
A:概念创造的成功。[陈俊篇][好日子篇][送福篇]是金六福最主要的三个广告篇， [陈俊篇]提升了品牌的形象， [好日子篇]传达了品牌的核心主张， [送福篇]拉动了节日的销售。
B:巨额的广告投放。
金六福品牌战略分析
现状：金六福存在着什么威胁？
1、市场环境的威胁。
国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变：以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移，导致国内白酒市场的总体容量每年都以几个百分点的趋势下滑，白酒市场的形式将更加严峻。
金六福品牌战略分析
2、竞争的威胁。
白酒市场的竞争已经到达白热化的阶段，仅五粮液的买断品牌就达200多个，加上全国的各个名酒厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方，使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣，如何以高人一筹的策略和手段，在竞争的大潮中继续立于潮头，是金六福今后面临的重要课题。
金六福品牌战略分析
3、品牌自身的压力。
如何在既有的基础上，稳步提升金六福的销售量？
如何整合既有金六福品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？
企业制定怎样的发展方向，未来的金六福是怎样的一个企业？
金六福品牌战略分析
金六福品牌战略分析
思考：如何使金六福长盛不衰？
金六福品牌战略分析
1、进行长期策略性的品牌规划。
2、注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售，
更要考虑品牌。
3、建立完善的销售管理体系。
4、完成从经验型的经营方式到科学化的经营方
式的转变。

利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造
金六福品牌的航母。
金六福品牌背书战略
金六福品牌背书战略
思考
五粮液在金六福的品牌成功中起到了什么样的作用，是否可以考虑在未来逐步取消五粮液对于金六福的品牌背书者地位？
金六福品牌背书战略
金六福品牌背书战略
五粮液作为金六福品牌背书的威胁：
1、因为金六福是五粮液的买断品牌，和五粮液并 非是同一个企业，在未来，无论在决策还是在管理上，都会存在着一定的难度，会给金六福品牌的发展带来桎梏。
2、如果金六福推出新的品牌，而要以金六福作为背书，怎么办？如果要进行金六福品牌的产业线延伸，是否也要对五粮液的品牌进行一次虚化？
金六福品牌背书战略
3、金六福的传播有为他人做嫁衣的危险，每一次的传播都提及五粮液，而五粮液只是金六福的一个生产厂商，是金六福起步的引领者，如果金六福的品牌优势有一天甚至高过五粮液，是否还有让五粮液作金六福背书的必要？
消费者样本是否知道金六福与五粮液的关系
%的消费者样本知道金六福与五粮液的关系，%不知道。
消费者样本对金六福与五粮液关系的认知
消费者样本对金六福与五粮液关系的认知基本上是正确的。这也间接地说明，五粮液作为金六福的背书品牌所起的效用是显而易见的。
如果金六福不是五粮液出品，消费者样本是否还会购买
如果金六福不是五粮液出品，%