文档介绍：——报告思路——
找到商铺滞销核心问题
前期营销工作分析总结(2009年11月-2010年11月)
一、政策分析
二、竞争分析
三、营销分析
四、总结
商业定位及核心策略
化整为零·集散为整·主题规划
有效的推广战略
以销售+年关为推广节点
解决问题
六大策略+强势推广=破冰
一、商业定位
二、六大核心策略
一、营销总控
二、招商计划实施
三、现场包装
四、媒体推广
壹
一、政策分析
二、竞争分析
三、营销分析
四、总结
找到商铺滞销核心问题
营销企划工作分析总结
(2009年11月-2010年11月)
、政策分析
2008年金融危机,2008年年末房地产市场开始回暖,本案于2009年10月拿下的项目地块, 2009年是房地产市场热销的高峰期,且当时贷款政策较宽松;
2010年,国家打压房地产的新政陆续出台,首付额度增加,信贷利率增加,导致对双沟当地消费者持币观望,有甚者拿不出首付款;
2010年3到4月份的新政中取消了外地人的房贷条件,如不满足“持营业执照且纳税一年以上”“有社会保险缴纳一年以上证明”其一的客户,则不可贷款,必须100%付全款,限制了外地投资客,这一政策对本案销售都有一定的影响。
2010年国家打压房地产新政陆续出台,影响销售
二、竞争分析
双沟市场三大楼盘与本案竞争解析:凤凰花园、盛世华庭、双沟名都。
(表一)
开发商
地段
开盘时间
商铺
总面积
总盘比例
去化
率
销售
组合方式
均价
面积
总价
凤凰
花园
鹏程
中心成熟地段
近3万㎡
25%
70%
一二三层
联卖
2400元/㎡
100㎡左右
24万
盛世
华庭
眼程
09年初
㎡
23%
90%
一二层
联卖
2200元/㎡
200㎡左右
44万
双沟
名都
金利
5000㎡
6%
80%
一二层
联卖
2700元/平米
50㎡
本案
恒基
进镇入口处
㎡
37%
6%
一二层
联卖
一二三层
联卖
1F:3500元/㎡
2F:1500元/㎡
3F:1400元/㎡
1F:约50㎡
2F:约100㎡
3F:约100㎡
1、
1、2、
总计
㎡
2330元/㎡
本案商铺退订原因
组数
比例
对市场前景担忧
8
14%
认为房价过高
40
71%
对产品结构不满意
7
12%
外地户口办理不到按揭
1
3%
(表二)
56组商铺退订客户分析
A、从表一、二中分析本案商业滞销原因
1、供大于求:㎡,双沟总人口5万人,市场供应总量过大,现有客源难以消化如此大体量商业,供>求,供求比例严重失衡——根本原因。
2、本案体量大:本案商业体量相对过大,去化难度更大。
3、竞争对手提前抢占客源:竞争楼盘在售产品面世早,去化时间长,过早的分化本案客源,且商铺总体量供应相对较少。
4、单价高:本案商铺单价过高,高达71%的客户因定价过高而退订,市场客户的消费能力难以支撑。
5、投资信心不足:双沟百姓对我们江淮商城市场能否形成持观望态度,直接导致他们不敢轻易做出购买决定。
小结
B、从表一、二中分析本案商业产品利好
1、开发商实力
本案开发商为恒基地产有限公司,有实力开发运营,品牌运营。
2、产品结构优势
本案为商住联体产品,竞争产品为商业、住宅分体产品。
3、住宅价格市场接受度高
本案住宅单价相对较低,乡镇拆迁户较多,对住宅市场的刚性需求较旺,低价格是主导。
4、全框架高抗震名邸
本案是双沟唯一的全框架结构的高品质楼盘,产品质量有保证。
三、营销企划分析
(一)销售分析
表2-1
产品定位
90000平米简欧风情商住名城
商铺定位
农资建材商城
推盘期
一期
二期
沿街
住宅(套)
商铺(套)
住宅
商铺
推出
已售
销售率
推出
已售
销售率
推出
已售
销售率
推出
已售
销售率
沿恒基大道
84
84
100%
84
13
15%
40
40
100%
12
10
83%
沿淮海路
42
42
100%
40
1
%
33
33
100%
0
0
沿江淮路
42
42
100%
44
1
2%
8
0
0%
0
0
沿宁徐路
0
0
100%
0
0
0
0
100%
31
11
35%
累积
168
168
100%
168
15
81
73
90%
43
销