文档介绍：第七章   市场调查方法（下）
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学****目的和要求
通过本章的教学，使学生掌握市场调查的方法-----非访谈调查（文案调查法、观察法、实验法、网络调查法），掌握这几种方法的分别或综合运用，获得可靠的市场信息资料，观因素的干扰
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2、局限性
（1）时效性差
（2）缺乏一致性
（3）利用率较低
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七、文案调查法的应用
一是用于系统或专门的历史课题研究。例如，调查省、市史（志）、区、县史（志）等。
二是用于专门的对比（历史与观察）研究。
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三是用于其他实地调查方法的首选的调查方法，所有的调查活动都始于文献法收集第二手资料，而且高质量的调查必须要有充分的第二资料。
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在调查研究中常常要用文献法，尤其是典型调查，往往要收集有关的文献资料，即使是抽样调查也往往要用文献资料作对比。
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第二节 观察法
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一、观察法及其特点
观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。
特点：自然、客观、直接、全面。
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二、观察法的基本类型
1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为：完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。
（1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。
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（2）“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的“客人”。
（3）非参与观察。指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。采用非参与观察，一般有两种方法：近距冷淡法；远距仪器法。
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2、按观察结果的标准化划：
控制观察：指观察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。
无控制观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。
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3、按观察的具体形式划分：
现场观察又可依具体情况不同分为以下三种：销售现场观察、使用现场观察、供应厂家现场观察。
实际痕迹观察法。指根据被调查者实际留下的痕迹进行的调查。
比较观察法。指调查者对事物所做的对比观察方法。
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4、按取得资料的时间特征分
（1）纵向观察，指在一定时间内，就不同的时间观察同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时序性，以供分析研究之用。
（2）横向观察，指在某一特定时间内观察同类现象或事物的状况，取得横断面的记录，以做分析研究之用。
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（3）纵横结合观察。为保证观察结果更准确，在有时间和精力情况下，可以将纵横观察两种形式结合使用。
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5、按观察是否有标准化结构
（1）非标准化观察：根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法。
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（2）半标准化观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定若干观察标志，并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法。详细的观察提纲一般包括四项内容：观察对象、观察时间与场合、观察程序、实施观察的注意事项。
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（3）标准化观察：统一设计、统一手段与严格按照计划实施的观察。标准化手段包括：观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。
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三、观察法的过程与技术
1、观察法的实施过程：分为制定计划、实施计划和整理、记录资料三个阶段。
2、观察技术：神秘购物者、单向镜观察、购买模式、人种学研究、痕迹观察。
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3、记录技术：制作观察卡片、运用代码、速记法、记忆法、机械记录。
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四、观察法的优点与局限性
1、优点
（1）直观、可靠
（2）适用性强
（3）简便、灵活
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2、局限性
（1）观察活动必须在市场现象发生的现场
（2）观察易受时空限制
（3）调查时间较长，耗资较大
（4）有些市场现象不能用观察法
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五、观察法的具体应用
1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。
2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。
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3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。
4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进行观察。
此外，还可用于产品质量调查、广告调查等