文档介绍：----
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前言
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百年学府，质量保证
如今经济浪潮汹涌，金融危机笼罩着各行各业。其中，国内的奶制品企业更
承受着“三聚******〞含量超标的行业危机的第二层压力，局部企业形象受损、市
场占有率急速下钱预算,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,-27-五、预期盈利,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,-28-第六章风险与风险管理,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,-29-一、可能面临的风险,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,-30-二、针对风险的应对方法,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,-30-完毕语,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,-31-附件,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,-32-
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百年学府，质量保证
概要
华南农业大学乳品厂是隶属于华南农业大学这个事业单位下的国有企业，其
经营效劳X围包括：生产乳制品，经营销售饮料、食品，进展乳制品加工的技术
咨询和开发。产品主要有瓶装酸牛奶、瓶装鲜牛奶、杯装酸牛奶、杯装乳酸奶、
袋装消毒奶、袋装高钙奶等系列产品及雪糕、雪批。2006年厂房正式从东区搬
到岑村桥下，占地面积约一万平方米，厂房面积约四百平方米，每天大约生产一
万多瓶。鉴于产品——华农酸奶当前生产、销售存在着如下问题：市场小，主要
销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生；受季节影响大，特别是寒暑假；
对技术的要求比较高，产品线缺乏整体规划、新品开发缺乏和冷链管理缺乏等，
本工程小组从拓展销售市场、提升竞争力等角度，深入开展市场调研，筹划制定
了?华农酸奶企划案?。
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百年学府，质量保证
第一章市场分析
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百年学府，质量保证
一、华农酸奶市场背景分析
〔一〕国内市场情况
：国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个
乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5％。但是开展速
度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会到达40％左右。
抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。
：这几年乳品市场竞争剧烈，经过恶性的价格战后，白
奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18％左右，白奶
的毛利率能控制在25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶那么不同，酸
奶的行业毛利率可以到达35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都
在40％以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。
：在近两年，全球酸奶的增长率为23％左右，而白奶的增长
还不到10％，在中国更加明显，经过几年的飞速开展，在近两年的增长
有了明显的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年还
在以30％以上的增长在高速开展，局部品项的酸奶到达40％以上〔如粒
酸奶〕。
：随着社会的开展和消费水平的提高，消费者在“安康〞概念
的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品
是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，
抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。酸奶给
乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之
间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因
素在制约着市场的开展。
〔二〕XX省的市场情况：
，对奶制品的消费量很大，人们在追求乳产品
的营养价值的同时，也逐步对其口味与时尚有了更高的要求。而在“毒牛
奶〞风暴的袭击下，人们更多的是偏向于平安与安康。金融危机的影响也
迫使人们不得不考虑这种生活必需品的价格问题，人们希望能够买到物美
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价廉的乳产品。
2. 在这场牛奶行业的大变动当中，尽管伊利、蒙牛等龙头企业被卷入其中，
蒙受重大损失。但绝大多数的XX相关企业却并未卷入三聚******事件当中，
市场表现更是悲喜两重天.
3. 据羊城晚报报告，在三聚******事件爆发后，除了光明奶业等极少数外，绝
大多数的XX奶企都没有被列入“毒奶〞的“黑〞。
4. 在这一背景下，“公司+牧场〞这一XX本地奶企所普遍采用的生产模式为
广阔人们所关注，人们对这种安康的牛奶生产方式认同感较高，购置欲望
有了较大的提高。
〔三〕XX市的市场情况：
1、经济特点：经济兴旺，消费水平较高
2、消费观念：XX人的消费观念较为现代化，消费理念注重绿色安康。在
XX市饮品市场的消费群体主要为上班族和高校学生，而对于这些消