海尔金王子冰箱广告sp策略提案课件.ppt

文档介绍：海尔金王子冰箱广告/SP策略提案
恒美广告
2002年11月30日
目 录
冰箱市场区隔与态势 －－－－－－
主要竞争对手广告分析 －－－－－－
金王子产品广告策略 ：树立金王子产品形象/SP活动告知
初期 ~
公布期
零售商售点布置、礼品到位、促销物配发
前期推广准备
NP、RADIO
媒体支持
中期 ~
进行期
售点气氛营造、SP讯息广泛传播
活动初期
NP、RADIO、
POP、DM
媒体支持
目的：塑造产品品牌个性/制造活动发展与营造高潮的空间
海尔金王子广告策略
广告执行阶段划分 (针对金王子元旦促销活动)2：
后期 ~
强化期
形成活动高潮、PR开展
活动中、后期
POP、DM
媒体支持
目的：加深受众参与意识与产品的认知/达成促销活动销售目标/形成品牌联想
海尔金王子广告策略
广告执行时间划分:
海尔金王子广告策略
金王子广告载体一览
数字金王子产品识别设计
为形成整合统一的金王子产品子品牌形象，恒美将依据金王子冰箱研地特点及产品独特销售主张（USP），设计整体识别一致却又各有特色的金王子组群品牌VI形象。
产品识别
产品识别
产品识别
产品识别
广告创意展示
方案一
广告创意主题
广告口号：
有感觉的冰箱
创意平面表现
NP稿
NP稿
NP稿
NP稿
NP稿
NP稿
广告创意展示
方案二
广告创意主题
广告口号：
照顾好自己，照顾好食品
创意平面表现
NP稿
NP稿
NP稿
NP稿
海报稿
海报稿
广告创意展示
方案三
广告创意主题
“数字技术，三温自控”
对消费者的吸引在于： 实现了冰箱的智能化管理，冰箱自己调节温度，使保鲜与节能效果更好。
广告口号
数字化生活 数字化保鲜
内外三温同步感知，
数字技术自控保鲜
创意平面表现
NP稿
NP稿
NP稿
NP稿
NP稿
NP稿
NP稿
NP稿
NP稿
NP稿
NP稿
NP稿
挂旗稿
挂旗稿
NP稿
NP稿
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
冰箱竞争品牌媒体投放时段 -9
冰箱竞争品牌媒体投放习惯-9
冰箱竞争品牌媒体投放比例-9
冰箱竞争品牌媒体投放分布-9
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子元旦促销媒体策略
海尔金王子冰箱SP策略
海尔金王子冰箱SP策略
1999年12月至2000年1月，澳门主权回归，新旧千年交替，千禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中体现。
海尔数码金王子系列冰箱促销因此获得了良好的概念平台与市场环境。恒美（DDB）希望能将以上三重概念与数码金王子的产品独特销售主张(三温自控)，通过海尔“三重惊喜”促销活动进行巧妙结合。引导目标消费群认知产品核心价值，有效推动促销目的的达成。
背景资料：
海尔金王子冰箱SP策略
购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征为：
价格敏感度高，单对品质要求也高。
购买行为趋于保守，要求实惠。
购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新购房屋者。
附：促销活动消费者调查 (有效样本：100人)
目标消费者分析：
被访问者性别比例(％)
被访问者婚否比例(％)
被访问者职业比例(％)
被访问者家庭人口比例(％)
购买家电看重的因素(％)
对产品促销活动的态度(％)
从促销活动中希望得到哪方面的利益
促销方式(％)
喜欢什么样的促销礼品(％)
那种抽奖方式最吸引你(％)
得知促销信息的来源(％)
海尔金王子冰箱SP策略
时间：2002/12/20──2003/1/20
区域：全国40个省会城市、直辖市、沿海城市
目标：促销月期间达成1