文档介绍：: .
第三，公关关系与危机处理部分………………………………………………………………..(13)
员工培训………………………………………………………………………………….(14)
其他注意事项 ………………………………………………………………………..(15)
-星巴克 “第三空间” “新农村”田园主义广告策划书
要 闻
正 文
前言：
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关
产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。就新近中
国茶饮店中流行的泡沫茶——珍珠奶茶为例，珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，
同时具有一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了
重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其他茶饮更易博得年轻人的青睐。
茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。
北京美大星巴克咖啡有限公司是 1995 年成立的中外合作企业，是美国星巴克
咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。1999 年 1 月 11 日，美大星巴
克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，为本地顾客提供
享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的
各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截至目前（2005-02-05），星巴克咖啡
连锁店在京津地区的总数量已经达到 53 家。其中北京地区有 44 家，在天津地区
有 9 家。
早在 1994 年，还只是北美一家咖啡连锁公司的星巴克决定转型为全球公司
的时候，选择了亚洲作为其扩张的首选地。
所以广告上除了力求亚洲风情表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进
星巴克产品或服务的销售。
根据分析，咖啡市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取
较高的市场占有率，殊非易事。建议明年度销售及广告诉求重点，应放在开拓
新市场和指名购买重点上，以 “第三空间”和”新农村”田园主义为主，即以
下由本人根据市场及消费者心理等各项因素所研拟的 2005 年秋季至 2006 年春
-星巴克 “第三空间” “新农村”田园主义广告策划书
季 “第三空间” “新农村”田园主义广告策划案，希盼不吝斧正。
内容提要：
从市场环境分析、经济背景、区域经济特点、饮食经济与信息服务市场现
状、休闲文化、咖啡理念等分析证明，实施本策划，建立中国星巴克“第三空
间”（含现在星巴克上网）、”新农村”田园主义战略，以独特的方式提供休闲发
展指导性信息与个性化咖啡定制等增值服务，紧握“第三空间”、”新农村”田
园主义主题，整合城乡资源，动态开发，关注市场信息需求，实现“第三空间”
“新农村”田园主义经济发展与城市化台和桥梁作用。
项目实施进度周期较长、投入较高、但是市场需求大、效益明显、具“网
络第一时间”竞争性优势。
关键词：
第三空间 新农村田园主义 咖啡理念 休闲发展 增值服务 第一时间网络
经济
第一部分 市场环境分析
1， 企业市场营销环境中宏观的制约因素
· a 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。经济结
构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干、精英”群体日趋