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市场营销成功案例
——“白沙”品牌的企业文化内涵

在对香烟近乎诗意的描绘里,有一句尤其隽永:“鹤舞白沙,我心飞翔”。
也许有一天,香烟在地球上消失了,但人的精神、意志和思想永远向上飞翔——这就是
白沙集团在树立品牌的同时,也在刻意向人们展示的它的企业精神。这正如许多品牌研究的
论者所指出的:品牌时代的到来,使“企业精神已经比品牌自身取得了更重要的地位,因为
消费者所要依赖的是公司本身,而不是产品,公司比产品本身更具体,传达的信息更多。”
“白沙”品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播,都与其倡导的品
牌概念与品牌主题息息相关,那就是一个“飞”字。对“飞翔”的渴望,成为品牌的核心诉
求,也成为企业的理想,“白沙”的生产和发展空间随“飞翔”而拓展。
一、“白沙”确立以“飞”为主题的主打广告画面,洗净铅华,清丽优美,勾起人们的
遐想。
“鹤舞白沙,我心飞翔”的品牌核心理念形成后,白沙集团开展了相应的整合传播,在
电视上,在平面广告中,那飞向天穹的白鹤,在人们心里留下深深的记忆,引起人们美妙的
想象。一位先生这样心述:蔚蓝天空下,碧净的湖水边,青葱草苇的古老白沙井旁,两只美
丽丹顶鹤翩然起舞,傲骨如仙一飞冲天,给人以闲云野鹤的自在,又给人如仙如幻的情愫……
在传播“我心飞翔”这个品牌的主题思想方面,白沙集团是不惜投入的。在大城市的繁
华区域发布路牌灯箱广告,还在央视媒体上轮番播放这一广告片。而最引人注目的,是通过
参加与“飞”有关的主题活动,借助重大事件诠释品牌内涵:
——1999 年 12 月 11 日下午 2 点,湖南张家界机场,匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶
驾驶“白沙”号飞机第一次成功地穿越天门洞。随着央视现场直播的镜头,亿万电视观众看
到了“白沙”的飞翔梦想。
——2000 年 10 月白沙杯首届金鹰艺术节,“白沙”形象代表——白鹤,与金鹰演绎了
一场共赴理想的飞翔梦,媒体 52 小时的滚动播出,使数以亿计的观众深深感受了“白沙”
品牌的文化理念:“鹤舞白沙,我心飞翔”带给人们的是自信、洒脱和对美好生活的向往,体
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现了“白沙”立足社会、回报社会、向公众奉献精品的宗旨。
——2000 年 10月3日至6日,太湖世界特技飞行大赛,飞行员冲击的目标是迄今人类
驾驶飞机超越的最小空间:太湖桥洞。14 架标有“白沙”字样的飞机意气风发地升华着“白
沙”飞翔的理念,展示了挑战自我、超越自我的勇气。
这些企业策划和宣传,被人们认为是成功的。其广告效益主要体现在对企业形象的树立
上。那几次飞行显然都是有风险的,要求飞行员除有高超的飞行技巧外,还要有过硬的心理
素质,这正是对企业追求的一个很直观的诠释。
白沙集团以“飞”为主题的营销策划,评为 2001 年十大成功营销案例。评委评价为:
“白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播,都与其倡导的品牌概
念与品牌主题息息相关,那就是一个‘飞’字。”
二、树立品牌的同时,树立一个昂扬向上的精神理想。不屈不挠,是“白沙”的品牌精
神,也是白沙集团不