文档介绍：网络与营销组合网络与营销组合?学****目标?将营销组合的几大元素应用于网络环境中?评估在不同营销组合下,网络能创造的机会的多少?详细说明一个网络品牌的特点?思考问题?网络营销组合元素有何不同??网络对品牌发展有什么意义??营销组合中的产品元素能否在线改变??公司如何制定网上定价战略?在线“营销场所”有用吗?营销组合理论回顾4Ps4Cs4RsRelevance(关联)Reaction(反应)Relationship(关系)Reward(回报)Product(产品)Price(价格)Place(分销)Promotion(促销)Customer(消费者需求)Cost(成本)Convenience(munication沟通4Ps是营销理论的基础,4Cs和4Rs是在此基础上的创新和发展,都具有适用性和可借鉴性,不能把三者割裂开来。 有形展示Physical evidence包含在4P中1981年由布姆斯和彼特纳提出营销组合理论可以提供一套简易的战略框架,使组织据此改变产品供给中各元素的组合,达到影响目标市场产品需求的目的。交付过程营销组合对于战略开发的意义?它提供了一个将组织现有的服务与该部门内、外部竞争者的服务进行比较的框架?作为基准衡量工具,营销组合可以成为制定替代战略方案的一种机制使用网络来改变营销组合产品?质量?品牌形象?品牌建设?属性?变异品?组合?支持?客户服务?使用场合?实用性?保修书促销?市场沟通?人员促销?销售促销?公关?品牌建设?直销价格?定位?价目表?折扣?信誉?付款方式?免费或增值元素渠道?交易渠道?销售支持?渠道数量?细分渠道人员?营销活动个体?顾客接触个体?招聘?文化/形象?培训和技能?薪酬支付过程?关注顾客?业务先导?IT支持?设计属性?研发有形展示?销售/人员交流对品牌的体验?产品包装?在线体验营销组合的元素总表在不同情形下,各元素的重要程度也不同一、产品?在营销组合中,产品变量是与产品、服务或品牌的特点联系在一起的。?通过对顾客需求进行调研,再将调研的反馈信息用来完善现有产品或开发新产品,从而制定出产品战略。?当公司制定其在线战略时,在网络状态下会有多种改变产品的可选方案。网络对营销组合在产品方面的主要意义?与网络相关的产品策略可分为?改变核心产品的方式?改变延伸产品的方式?进行在线调查?新产品的开发速度?新产品的传播速度核心产品(满足消费者需求的主题产品)延伸产品(围绕核心产品所提供的附加服务和优惠)影响1-1. 改变核心产品的方式开发新的产品/ 为顾客增供“数字化价值”试问:?我能为现有的顾客提供附加信息或交易服务吗?比如,书商以提供书评、书序或是通过网络销售书籍,旅行社则可以提供旅游胜地的录像制品或食宿。?我能通过重新包装现有的信息资本或开发新的网络商业计划来引发新顾客细分市场的需求吗?例如,在线书商可以像亚马逊那样创建电子图书服务或DVD出租服务。日经新闻?我能靠广告或附加产品的销售吸引顾客以产生新的收入来源吗?例如Lastminute就靠销售与旅行相关的服务获得了相当大的广告收入,同时也销售非旅行服务。?如果其他公司也提供我现在所提供的价值,我现有业务会受到猛烈冲击吗?即:要考虑如果其他公司也使用上述产品战略的后果。1-1. 改变核心产品的方式产品本身可以转变为数字服务这类产品包括音乐、书籍、报纸和杂志、软件例如,公司业务由原来销售油田钻井设备转为分析和传递钻井信息、亨氏用产品信息取代原有实物产品产品的大规模定制/个性化产品顾客在产品设计中变为主动角色。例Levi′s牛仔裤定制,占总销售额的1/4,重复购买率高于平常的10%~12%网络让市场转变最多的表现对网络如何改变产品范围和产品组合进行考虑。如网上产品目录会比离线得到的产品信息小册子上的更全;热销产品网上折扣。