文档介绍：“花瓶”的智慧
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一引言
曾经看过这样一个心理试验:试验人员免费赠送两种糖果,分为糖果A、B两种,糖果A一粒一粒用小袋精心包装好整齐的放在桌子上,糖果B则零散的放在桌子上的一个玻璃盘里,两者都在相同环境下由过往的路人免费领取,糖果A(100颗)在15分钟内全部被拿光,而后一种糖果B市价是糖果A五倍的棒棒糖(100颗)在一个半小时之后,还没有被取光。试验后调查表明:由于糖果A的小巧包装而吸引路人领取的占了较大的比重。
圣哲们常教导我们要透过现象看本质,不要被事物的外部的表现所左右。但之所以圣哲们又如此的“警言”,换而言之,就是因为人们最本质、最实质的潜意识是在于很注重一个事物的外在表现。例如很多公司企业在招聘员工面试时很注视应试者的外貌、衣着,然而这样的许多的公司企业是否注意到了他们自身的“外衣”。
在70年代末期,也许没有人会预计到新上市的瑞典伏特加会在十年后成为美国最热销的伏特加酒之一。当时形势不利的Absolut公司面临俄罗斯斯托利赫纳雅强有力的挑战,而后者在美国进口伏特加酒的市场上占有80%的份额。
然而,10年之后,Absolut在美国的年销售量从5000箱上升到了250万箱。80年代后期,这一新兴的瑞典品牌一举成为美国最畅销的进口品牌,占据伏特加美国进口酒60%的市场份额。
Absolut是如何成功的?产品质量、有效的分销、价格领先等普通的操作术语都不足以解释它的成功。Absolut公司深知传统方法早已不能使产品优于竞争对手,正是它所实施的美学战略才使得Absolut达到今天这样令人羡慕的地位。
在Absolut的美学战略中,普通的品牌名称和独具一格的酒瓶设计,成为极富艺术想象力的战略核心。Absolut的品牌识别是酷和前卫,但又不乏滑稽和傲气。它的产品始终与时尚和艺术氛围紧密的相连。在酒吧与商店中,Absolut伏特加的酒瓶显眼地排放在酒柜上,修长、宽颈的瓶体上,用中等的大写字写着ABSOLUT VODKA。银色与蓝色相间的包装设计,使得它更为突出,进一步强化——简洁明朗、直截了当、不同寻常。在其广告战略中也始终把它的产品与创造性的文化联系在一起,每一则广告中,极简化的酒瓶风格和字体与出乎意料的感觉相得益彰。
安迪·沃霍尔和基斯·哈林这两位艺术家对这些策略有很大的贡献,他们用自己颇具特色的视觉风格,设计了极具艺术欣赏性的酒瓶。时髦的时装设计师为 Absolut设计了促销服装,超级名模穿着这些服装成为了鲜明的活广告。这一形象还利用了一系列与名称有关的非主流文化事件来进行促销,如“Absolut协奏曲”系列的新古典作品,“Absolut骑士”故事写作竞赛,以及在纽约的美国民俗艺术馆举行的展览。
总而言之,Absolut把一系列的宣传传播、外在表现和影响目标的手法发挥到了极至,并且与不同常规的艺术手段相结合,同时又很好把握了创造“性格”尺度,最终这种基于“外部”的美学战略造就了一个新兴企业的神话。[1]
“外部”管理是相对于内部管理而言,我们当然不会放弃生产的效益、资本的优化、质量的出众,但是作为一切价值的来源转变,使得这一切变的越来越混乱,企业很有必要注意他的外在表现。
外表是一个人最公开、最外在的部分,它是我们的仪式,使这个世界认为可以由此而得知其内在心灵的人的自我。[3]
二市场、消费者、利润获得的变迁
我盈利所以我自豪,工商领域的首要问题便是盈利。然而当企业家们娴熟地运用着过去业界英雄们曾赖以创造辉煌的操作手段,却困惑地发现:盈利变得越来越遥远。
⒈市场的变化
许多企业一直忙于“质量功能部署”、“企业过程再造”、“节约成本”,当然这些业界称之为企业内功训练的成效我们不必质疑,因为这样更有利于企业创造最大化的价值。如今企业的大多数掌门人,也多是这方面的行家里手,因为他们多半是大规模生产时代的胜利者。大规模生产时代,市场份额是最重要的尺度,企业唯一的目标便是生产更多的产品,占有更大的市场份额,生产的越多,创造的越多,企业的价值获得水平相应的也更高,他们不用去关心销售,市场总是那么的供不应求,当时的规矩:干什么都赚钱,市场的垄断者赚的钱最多。所以在那时我们才会看见福特汽车公司的“只要是黑的便是好的”大行其道。
企业实现价值的基本方式:
原材料、资金
产品/服务
销售渠道
消费者

大规模生产时代——许多经营者怀念的时代!
然而,突然之间这一切似乎行不通了!这里就有一个关键词需求。
在第一波的大规模生产时代需求为绩定的,企业的目标是在尽可能短的时间内,制造出更多的产品,企业最主要的功能便是“生产制造”,制造者不必考虑生产以外的销售,因为这时需求是饥渴的,称这时企业为生产导向的初时代。
随着经济的发展市场逐渐趋于饱和,我国