文档介绍：让别人说“好”的营销主义
提起口碑营销,让我不由地去想口碑营销对我的生活有什么影响,我们做营销的人,往往都认为是产品营造或市场策划的高手,但对自己的生活中的营销方式却不多去关注,自己为什么去选择一项产品或服务,连自己都搞不明白。由于口碑营销的特殊的营销方式,我应该从自身的体验入手进行分析。
我的房子在买的时候受到了朋友很大的意见影响,也听了商家不同的故事;我去酒店消费白酒不是名牌我决不购买;我和朋友去吃饭,经常不是我问他去哪里吃,就是他问我经常去哪里;我去办驾照,首先去问我朋友的驾照在哪办的,会不会受骗;我也经常看到很多人在一起讨论、介绍或者无意中说出自己购物的过程和感受,我们每个人都被包围在口碑大网之中,这种口口相传的威力着实吓了我一跳。
以前我们经常说企业和产品要树立良好的口碑,让社会和客户广泛传播,但都不是着重当成营销方式去做,而是在为消费者满意服务的基础上,自然地形成的好口碑,现在如果把它当作一种新的营销方式来定位,就需要我们应用市场学、营销学以及心理学、社会学等科学,遵循市场营销的规律,形成一套口碑营销的理论。
迪斯尼乐园在全世界都有着良好的口碑,而且视口碑如生命,这种好口碑是在迪斯尼完善周到的服务中体现出来的,比如迪斯尼的员工就是诺大的乐园的活地图,你要是迷路,他可以毫不犹豫地为你指路。迪斯尼的货物通道全部设在地下,游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园,非常尊重顾客。迪斯尼不设寻人呼叫,但如果走失,迪斯尼员工可以根据培训的要求,准确快速地找到丢失者。迪斯尼的员工要培训怎么抱婴儿、怎么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠实自然地体现内心感受的服务让客人满意乃至感动。只要游客需要的,迪斯尼的员工都能从容应对,使游客有上帝般的享受。因为迪斯尼知道一个人不会经常性地去迪斯尼,但怎么能让游客介绍自己的亲朋去迪斯尼,怎么能让孩子长大后,再和自己的朋友或爱人去光顾,是迪斯尼服务策略的根本,这种良好的口碑效应为迪斯尼带来了广泛的集客效果。
而在国内企业中却很少看到口碑营销的好例子,“今年过年不收礼,收礼只收***”一段时间内成为人们朗朗上口的口头禅,也创下了保健品销售的奇迹,可以说是口头宣传的经典,但如果站在口碑营销的角度还有点差强人意,因为它还没有形成一种营销系统,没有扎实的口碑支撑点。近期听说西安火车站推出西安到北京直达线路的送票车,因此方便了一些人的出行,但这只能是一种噱头,要变成火车站的好口碑,却不容易,因为它不会改变火车站的整体形象,人们还是看到冰铁一样的售票员的脸,还是拥挤的没有秩序的人群……。更可笑的是在国内总会发现变异的东西,前些年流行的“托儿”就是口碑传播的变异,这些人深知口碑效应的重要作用,只不过它不是消费者的真实心声,而是冒充消费者的卖主“自己人”的诱骗,正是人们比较相信他人的切身体验的原因,上当的人还真不少。
在国内为什么没有真正的口碑营销呢?
1、实际上,口碑营销是营销的目标,传统营销是营销的途径。因为我们不能要求我们的客户、合作伙伴和消费者说好,而我们的目标是让他们说好,我们难以建立好口碑的原因是我们的传统营销还没做好,比如我们的白酒的质量总是不稳定,正应了“萝卜快了不洗泥”那句话,因而总是“各领风骚一两年”;在通路运作上,也是相互不信任的合作态度,常常伤害到了消费者,还相互推脱;